Imagine que você vai jogar futebol em um fim de semana qualquer, mas com uma diferença: Não há regras no jogo. A confusão está garantida, né? No futebol isso é incomum, mas em vendas, acontece. Há times comerciais que não possuem regras e ações padrão, cada vendedor trabalha no feeling e faz a venda como quer. É o que acontece quando não há um playbook de vendas.
Não leve a mal, todo bom vendedor sabe trabalhar no feeling. Entretanto, há momentos certos para fazer isso, e o time não pode agir sempre como bem entender e sem responsabilidades definidas. Possuir uma estratégia pré-concebida e documentada é essencial para guiar a equipe sempre que houver dúvidas, extrair o máximo do seu potencial e treinar novos vendedores com mais facilidade.
Ficou interessado nesse assunto? Vamos explicar todos os detalhes sobre a criação de um playbook de vendas para que sua empresa possa ter vendas regradas. Siga a leitura para aprender!
O que é playbook de vendas?
Playbook de vendas é um manual que contém todas as informações necessárias para o time comercial trabalhar de forma alinhada e eficiente.
Também chamado de sales playbook, guia de vendas e manual de vendas, esse documento contém informações que ajudam a equipe comercial a entender como o processo de vendas funciona, como as negociações devem ocorrer, quais as estratégias e o que deve ser feito em cada etapa da venda.
O playbook é a bíblia dos vendedores. Serve como um guia para os mais experientes, mas é especialmente importante para os novos contratados. É com base nesse documento que os calouros poderão entender de vez o que devem ou não fazer.
Isso não significa engessar o processo de vendas. Significa, na verdade, padronizar as ações que geram melhores resultados. Trata-se de um guia, não de um roteiro!
E é justamente por essa otimização do processo de vendas que o playbook é importante. Confira os principais benefícios de ter um na sua organização:
Por que ter um playbook de vendas?
Ajuda a melhorar o processo de vendas
Parte do processo de criar um playbook é mapear o processo de venda e identificar pontos problemáticos. Como o playbook contém a descrição do processo de vendas, é a partir da sua elaboração que a empresa será capaz de mapear todas as técnicas que mais geram resultados e tornar um padrão, além de consertar gaps que estão impedindo vendas.
Ajuda na comunicação interna
Um dos pontos que melhoram graças ao playbook de vendas é a comunicação. O documento contém informações sobre pontos diversos da venda, desde as planilhas até os softwares CRM e a forma como eles devem ser utilizados, quem deve registrar cada informação, quando e como.
Falhas na comunicação geram erros no processo, perda de oportunidades e de clientes. Por isso, o playbook deve estabelecer parâmetros nesse sentido, especialmente em casos em que há passagens de bastão ao longo do processo de venda.
Um potencial cliente passa por diversos profissionais desde a prospecção até o pós-venda e o suporte, e é preciso que todos saibam passar seus dados para o próximo responsável.
Deixa claro as políticas de carreira
Um manual de vendas contém regras e acordos relacionados à política de carreira da empresa. Isso garante uma transparência na relação entre a gestão e os colaboradores, pois deixa claro quais são as ações bem-vistas e que geram promoção, aumento de salário, bonificação etc. Isso motiva os vendedores e mantém suas ações dentro do esperado.
Da mesma forma, o manual também pode explicitar quais são as ações malvistas e que podem resultar em desligamento.
Poupa os gestores
Se o gerente de vendas estivesse a fim de ser professor de vendas, teria seguido carreira acadêmica, não é mesmo? Um ponto positivo de possuir um playbook de vendas é que ele poupa os gestores de ter que ficar explicando repetidas vezes como as coisas funcionam para os novos integrantes do time (ou até para os antigos).
Um playbook deve conter informação suficiente para que, caso algum membro do time tenha uma dúvida básica ou comum sobre a venda em si ou sobre o produto, o próprio documento seja capaz de solucioná-la.
Ajuda a aumentar o volume de vendas
Esse benefício é, na verdade, um efeito de todos os benefícios anteriores. Ora, se a comunicação entre a equipe melhora, o vendedor sempre sabe quais são as ações que mais geram resultados, todos se mantêm motivados e os gestores podem focar em suas principais atividades, os resultados poderão ser observados no volume de vendas.
Já sugerimos algumas informações que precisam estar no playbook. Mas existem muitas outras. Veja tudo o que ele deve conter:
Quais informações contém o playbook de vendas?
História da empresa e seus atributos
O ideal é que o playbook inicie com uma breve história da empresa para que o vendedor possa se ambientar e entender de onde a marca surgiu, como ocorreu sua construção e quais os objetivos dela.
É importante que os membros do time tenham consciência do que a marca se propõe a transformar na vida dos clientes e de todos os que interagem de alguma forma com ela. Por isso, esclarecer a missão, visão e valores da marca no início do playbook é essencial.
Produtos e preços
Um vendedor precisa conhecer o produto como a palma de sua mão, para fazer demonstrações, ajudar o cliente a superar suas dores e convencê-lo de que o seu produto é a solução ideal.
O playbook deve conter informações completas sobre o produto, assim como uma tabela de preços com políticas de descontos etc.
Mas não pense que estamos falando apenas do seu produto. Não esqueça de falar dos concorrentes, para que o time saiba contra o que está competindo, quais são os pontos fortes e fracos e de cada concorrente, e como convencer um cliente que está na dúvida entre a sua solução ou a de outra empresa.
Descrição do processo de venda
Essa seção do playbook deve descrever como funciona o processo de vendas, desde a prospecção até o pós-venda.
Lógico que ele não precisa ser um mapeamento de 300 páginas do processo. Mas deve dizer onde os leads são prospectados, se há um processo de marketing de atração antes da venda ou se a venda é ativa, se o lead passa antes por SDRs, quais são os gatilhos para passagem de bastão entre as equipes, quais as responsabilidades de cada uma dessas equipes, quais são as etapas do funil, como funciona o pós-venda etc.
Responsabilidades do time
Quais são as funções e responsabilidades de cada cargo? O que cada membro do time deve e não deve fazer? Essas responsabilidades devem ficar claras para todos, para que não aconteça aquela situação onde um tenta jogar a culpa no outro por algo que não foi feito, por exemplo.
ICP
ICP é o Ideal Customer Profile ou Perfil do Cliente Ideal. Refere-se ao tipo de pessoa que possui fit perfeito com a sua solução, isto é, a situação e as características necessárias para que você possa atendê-lo.
É com base no ICP que o time de vendas irá prospectar e qualificar potenciais clientes. Afinal, não é rentável perder tempo com leads que não vão adquirir sua solução, porque ela não é útil no contexto deles, por exemplo.
Daí a importância de o time conhecer bem o ICP da sua empresa, especialmente os profissionais que atuam na prospecção e qualificação.
Técnicas
Nem todos os vendedores chegam com uma vasta experiência, conhecendo todas as melhores técnicas do mercado. Na verdade, é importante fazer um “nivelamento” de técnicas que a empresa recomenda como padrão.
GPCT, SPIN Selling, Método Fleeg e diversos outros podem estar no playbook de vendas para auxiliar os vendedores.
Cadências
Os fluxos de cadência padrão da sua empresa devem estar no playbook de vendas. Para quem não sabe, cadências são cronogramas de contatos com um potencial cliente, é a forma como ele será abordado conforme o contexto.
Por exemplo: uma empresa pode estabelecer que, para todo lead prospectado ativamente, deve ser enviado um e-mail no primeiro dia. No segundo, deve ser enviada uma mensagem no LinkedIn. No terceiro dia, fazer a primeira ligação e assim por diante.
Ora, e um vendedor não pode fazer uma cadência que funciona melhor para ele? Não, porque se essa cadência realmente funciona melhor, então ela deve se tornar o padrão da empresa e ir para o playbook. E se não funciona melhor, o vendedor precisa parar com isso e usar a que está no playbook.
Daí a importância de ter fluxos de cadência pré-estabelecidos que geram resultados reais, para que todos os vendedores saibam quais formas de fazer contato realmente geram resultados.
Sugestões de falas
Lembre-se: um guia não é um roteiro. Mas é interessante que o seu playbook contenha sugestões de falas para ligações de vendas, e-mails de vendas e outros tipos de interação.
Você pode listar perguntas para mapeamento de situação, para descobrir se há orçamento, para contornar objeções etc. Temos uma checklist de sales call com diversos exemplos nesse sentido, não deixe de acessar!
Ferramentas
É muito provável que o seu processo de vendas seja permeado por ferramentas de vendas tecnológicas que ajudam as equipes a se organizar. Isso inclui Softwares CRM ou, em empresas com um processo mais evoluído, uma Plataforma de Sales Engagement.
O playbook deve mostrar quais são os procedimentos para registrar os dados nas ferramentas. Por exemplo: depois das ligações, sempre registrar os dados no CRM. Sempre enviar e-mails por meio do software x etc.
Rotinas
No seu time de vendas, há reuniões diárias? Semanais? Mensais? Se sim, quem participa dessas reuniões? Quais materiais, dados e métricas cada cargo deve providenciar?
Quais outras cerimônias ou ações padrão são realizadas com frequência? Há um dia da semana destinado a limpar o CRM? Há uma hora do dia específica para determinada coisa?
Estamos falando da rotina do time de vendas na empresa, e ela precisa constar no playbook.
Métricas
Quais são os KPIs que a empresa utiliza para mensurar o desempenho do time de vendas? Quais números os vendedores mais devem se preocupar em manter no alto?
Às vezes, os vendedores podem esquecer de alguns indicadores importantes que passam despercebidos, como o tamanho do ciclo de vendas, o nível médio de conversão esperado entre cada etapa do funil ou o tempo até a primeira oportunidade. O ponto é: se o time souber como seu sucesso será mensurado, o esforço pode ser mais direcionado.
Cursos complementares
É claro que um playbook vai ajudar muito na aprendizagem de novos profissionais, mas a aquisição de conhecimentos não pode parar no documento.
Para que o seu playbook não fique gigante, é ideal que ele contenha links para materiais externos que são interessantes para o time. Aqui no Fleeg, por exemplo, os vendedores precisam ler textos do nosso blog e os materiais da nossa biblioteca, que contém e-books, templates e checklists importantes para profissionais de vendas.
Como a biblioteca não é só interna, você também pode fazer download dos nossos materiais e inserir no seu playbook! Não deixe de conferir.
Políticas de crescimento
Assim como as métricas, as políticas de crescimento devem estar no playbook para que os vendedores tenham consciência de o que é valorizado e daquilo que não é bem visto na organização.
Metas, condições para promoção, bonificação etc. precisam estar inclusas.
Bastante coisa, né? Esperamos que você não tenha ficado perdido. Sabendo as informações que o playbook deve conter, é hora de botar a mão na massa e criar o seu. Vamos nessa? Aprenda a criar um playbook de vendas em apenas 4 passos:
Como criar um playbook de vendas em 4 passos?
1. Mapeie o caminho da venda
Mapear o caminho da venda é muito mais do que apenas mapear o processo de venda. Lógico, você precisa saber como o seu processo funciona, mas é importante entender o caminho inverso, ou seja, o caminho que o cliente faz para chegar até a sua empresa e, posteriormente, até a compra.
Os detalhes de cada etapa devem ser levados em conta. Os templates de e-mail, as apresentações comerciais, as ações, os materiais utilizados etc.
2. Encontre os problemas do processo
O caminho do cliente está fácil, ou há uma série de burocracias e situações desnecessárias que seguram a oportunidade e a impedem de passar? Pergunte isso a si mesmo na hora de documentar o processo de vendas. O playbook deve descrever o processo desde a prospecção ao pós-venda e, se você está montando o seu playbook agora, é uma boa hora de revê-lo.
Encontre gaps de ferramentas, de processos, de gestão, etapas do funil nas quais há mais perda etc. Marque todos os passos da venda que estão apresentando problemas, que estão segurando a oportunidade, e que precisam ser revistos. Questione todas as etapas
Não esqueça que o time de vendas deve participar desse mapeamento! Os profissionais que trabalham com o processo de vendas no dia a dia podem ter percepções apuradas que você talvez não tenha. Além disso, processos criados colaborativamente tendem a ser mais bem aceitos.
Não esqueça, também, de analisar os top performers. O que é que esses vendedores estão fazendo e que deveria se tornar padrão para todos fazerem? Será que é puro talento ou há técnicas valiosas passando despercebidas?
3. Crie o playbook de vendas
Mapeado o processo, está na hora de desenhá-lo e criar o playbook. O playbook de vendas não é um livro pesado de 800 páginas, fuja disso. Geralmente, trata-se de um PPT bem visual e interativo, com informações diretas que ficam sempre à mão.
Não é um texto com infinitos parágrafos e mais parágrafos, são dados diretos e simples. Se for possível resumir uma etapa da venda em um único slide, ótimo! Responda questões como: quais os objetivos dessa etapa? Há alguma técnica a ser utilizada? Qual é a taxa de conversão esperada? Há algum template a ser utilizado (com link no playbook, de preferência)? Quais os gatilhos para passar dessa etapa?
Além disso, ele também deve incluir tudo aquilo que listamos lá atrás: cadências, KPIs, ferramentas etc.
4. Implemente
Construir essas etapas com decisões colaborativas já ajuda muito na implementação. A equipe precisa ler o novo playbook de vendas e saber que, agora, é aquilo que precisa ser posto em prática.
Uma excelente forma de garantir isso é por meio da utilização de softwares. Há plataformas que permitem configurar fluxos de cadência padrão, registrar metas de conversão, armazenar templates, qualificar leads com critérios pré-selecionados etc. A tecnologia pode botar o playbook para rodar facilmente.
Entretanto, não estamos falando aqui de softwares CRM comuns. Geralmente, eles se limitam a registrar dados ou exibir o funil de vendas. Raramente possuem automação de marketing no mesmo software ou agendamento automático de fluxos de cadência. É por isso que uma Plataforma de Sales Engagement é indispensável para que o playbook não fique só no papel.
Plataformas de Sales Engagement permitem configurar todos os detalhes do processo de venda, para que o vendedor saiba sempre o que fazer e tenha auxílio da tecnologia para realizar suas atividades. Não deixe de fazer download do nosso Manual Avançado de Sales Engagement para entender tudo sobre esse assunto. O material é totalmente gratuito!
