Você provavelmente já ouviu falar que quantidade não é qualidade, certo? Essa frase se aplica a muitas coisas na vida, inclusive à gestão de leads. Não adianta ter milhares de contatos capturados se você não sabe o que fazer com eles. É por isso que existe a qualificação de leads, que te ajuda a priorizar seus contatos de forma efetiva. Quer entender melhor esse processo e aprender a executá-lo na prática? Continue acompanhando este post!

Vamos começar com um conceito básico:

O que é um lead qualificado?

Um lead qualificado é um contato que passou por um processo de classificação — isto é, foi submetido a uma seleção rigorosa baseada em critérios — e foi sinalizado pela equipe de marketing ou de vendas como um lead em que vale a pena investir tempo e dinheiro.

Imagine que na sua organização sejam adicionados 2 mil novos contatos à base por mês. Como não há um processo de qualificação de leads estruturado, a equipe de vendas acaba abordando os novos contatos na ordem em que eles chegam. É claro que isso gera algum nível de frustração na equipe, que acaba perdendo muito tempo com leads que não trazem o retorno esperado e, ainda assim, não dá conta de contatar todos os leads.

Mas então a solução não seria simplesmente contratar mais vendedores? Não! Afinal, nada garante que ligando para 100% dos leads enviados as vendas aumentariam a ponto de justificar uma expansão da equipe comercial. Isso porque você não sabe qual é a qualidade ou o timing dos leads que estão ficando sem contato. Perceba que aqui o problema não é a falta de vendedores, mas sim a falta de assertividade nas abordagens. Há muitos contatos e não se sabe como priorizá-los adequadamente.

É aí que entra a qualificação de leads: com a priorização dos leads mais preparados para receber uma abordagem comercial, o time de vendas não precisa ficar perdendo tempo com leads ruins, pois há visibilidade dos leads que realmente valem o investimento.

Dessa forma, todos saem ganhando. O marketing, porque envia leads mais assertivos e passa a ser reconhecido por isso; o time de vendas, porque passa a ter mais sucesso nos encontros e ligações; e os próprios leads, que só serão abordados quando realmente estiverem prontos para comprar.

Podemos classificar os leads qualificados em MQLs, SQLs, suspects e prospects. Confira qual a diferença entre eles:

Marketing Qualified Leads (MQLs)

Marketing Qualified Leads (MQLs) são os contatos que o time de marketing classificou como bons. Para ser considerado um MQL, um lead deve corresponder ao perfil de cliente ideal da organização e ter sido nutrido com conteúdos e informações sobre a empresa.

Podemos classificar como MQL alguém que, além de fazer parte do público-alvo da empresa, realizou alguma ação como:

  • Baixou um material rico, como e-book, webinar, template etc.;
  • Compareceu a um evento;
  • Tirou dúvidas com um atendente;
  • Participou de um curso.

Sales Qualified Leads (SQLs)

Sales Qualified Leads (SQLs) são os contatos que o time de vendas classificou como bons. Para ser considerado um SQL, um lead deve ter declarado que quer comprar, o que ocasiona a abertura de uma oportunidade de negócio vinculada a este lead.

Podemos classificar como SQL alguém que, além de fazer parte do público-alvo da empresa, realizou alguma ação como:

  • Mandou um e-mail solicitando um orçamento;
  • Ligou pedindo a contratação de um serviço.

Suspects e Prospects

Algumas organizações, em especial empresas de software, utilizam outras classificações de leads qualificados além de MQLs e SQLs.

Os suspects são leads que mostraram interesse fornecendo o seu contato, mas não demonstraram intenção de compra. Além disso, suspects não possuem – ou ainda não se sabe se possuem – as características do perfil de cliente ideal da empresa. Um exemplo de suspect é uma pessoa que informou o seu e-mail para assinar uma newsletter.

Os prospects são leads que mostraram intenção de compra em algum momento de sua jornada. Assim como os suspects, os prospects não possuem – ou ainda não se sabe se possuem – as características do perfil de cliente ideal da empresa. Um exemplo de prospect poderia ser alguém que assistiu a uma demonstração de produto.

É importante ressaltar que a classificação de leads em MQLs, SQLs, suspects e prospects pode sofrer adaptações de empresa para empresa, conforme o negócio e o produto.

Agora que você já entendeu o que são leads qualificados e quais são os principais tipos de leads existentes já temos um bom ponto de partida para o que realmente interessa: aprender a qualificar leads. Papel e caneta na mão e vamos lá!

Como fazer a qualificação de leads em 3 passos

1. Entenda o seu público-alvo

O primeiro passo para qualificar os seus leads é definir para quem você quer vender. Para isso você precisa ter muito claro quem é o seu público-alvo. Você precisa se perguntar “o meu produto atende às necessidades e expectativas de qual fatia do mercado?” e, a partir disso, determinar o segmento que você buscará atingir com sua estratégia de marketing e vendas. Se você possuísse uma loja de roupas femininas de luxo, por exemplo, seu público-alvo poderia ser “mulheres acima de 30 anos que possuem mais de 10 salários mínimos de renda fixa”.

2. Estabeleça critérios de análise

Depois que você compreendeu bem o público-alvo da sua empresa, precisa estabelecer quais critérios levará em consideração na hora de qualificar seus leads. Esses critérios podem ser relacionados ao perfil da pessoa ou ao interesse demonstrado por ela.

Os critérios de perfil mostram quem é o lead e dizem respeito às características da pessoa, como idade, gênero, renda mensal, gostos pessoais etc. Com esses critérios em mãos, conseguimos verificar se os leads estão dentro do segmento atendido pela sua empresa.

Vamos fazer um exercício prático. Lembra da loja de roupas femininas de luxo, citada anteriormente? Quais critérios de perfil você acha que poderíamos utilizar para qualificar os leads dessa loja? Se você respondeu gênero, idade e renda, você acertou!

E quais critérios de interesse poderiam ser utilizados para qualificar os leads dessa mesma loja? Aí já depende muito da sua estratégia de marketing, mas poderíamos verificar, por exemplo, se o lead baixou um e-book sobre estilo ou então se compareceu a um desfile de lançamento da última coleção da marca.

3. Classifique os leads

A esta altura do campeonato você pode estar se perguntando: mas o que eu faço com essas informações de perfil e de interesse? Você precisa analisá-las para conseguir dizer se um lead é um suspect, prospect ou MQL.

Vamos continuar com o exemplo anterior. Lembre-se que o público-alvo da loja de roupas de luxo corresponde a “mulheres acima de 30 anos que possuem mais de 10 salários mínimos de renda fixa”.

Se eu tenho um lead que forneceu apenas o e-mail, eu não consigo verificar se ele corresponde a esse público-alvo, certo? Então ele só pode ser um suspect ou um prospect. Se o lead em questão assinou minha newsletter, eu tenho um suspect. Afinal, é um lead que por enquanto só está interessado no conteúdo da minha empresa. Mas se o lead em questão compareceu ao desfile de lançamento da última coleção da marca, então temos um prospect. Afinal, o lead sinalizou uma intenção de compra.

Agora vamos a outra situação. Vamos supor que você já sabe que determinado lead faz parte do seu público-alvo e que ele também baixou um material rico sobre estilo e forneceu mais informações. Como podemos classificá-lo? Se você respondeu MQL, acertou! Afinal, o lead já está nutrido.

E, por fim, vamos supor que esse mesmo lead que baixou o material sobre estilo também ligou pedindo o orçamento de uma peça sob medida. Como podemos classificá-lo? Se você respondeu SQL, acertou! Afinal, o lead “levantou a mão” e pediu para comprar.

Como fazer a qualificação de leads usando o método FLEEG

Na hora de pensar os critérios de perfil e de interesse que a sua empresa vai considerar na qualificação de leads, você pode utilizar o método FLEEG (Funds, Leverage, Engagement e Goal). Esse método traz alguns critérios que são fundamentais para a qualificação de leads na maioria das empresas. Vamos detalhar melhor o que cada componente dessa sigla significa:

(F)unds

Funds diz respeito ao poder de compra do lead. Será que o seu lead possui poder aquisitivo para comprar o seu produto? Você pode descobrir isso solicitando a informação de renda. Observação: existem várias formas de descobrir a renda sem perguntá-la diretamente. No caso de empresas B2C, por exemplo, você poderia perguntar o local onde a pessoa mora. Já no caso de empresas B2B, você poderia perguntar o número de colaboradores, porte ou faturamento anual da organização em que a pessoa trabalha.

Então, se você vende roupas de luxo para mulheres acima de 30 anos, não compensa investir o tempo da equipe comercial para oferecer seu produto para uma pessoa que recebe 2 salários mínimos. Se o seu lead não tem dinheiro para comprar o seu produto, isso inviabiliza toda a sua estratégia! E é por isso mesmo que esta é a primeira coisa que devemos analisar na hora de fazer a qualificação de leads.

(L)everage

Leverage é o poder de decisão do lead, isto é, a autoridade e a influência que ele possui para escolher comprar o seu produto. Por exemplo, no caso da loja de roupas de luxo, a pessoa que possui mais autoridade para decidir qual peça de roupa é a mais adequada é a própria mulher ou alguma pessoa próxima a ela, como um amigo ou familiar que queira presenteá-la.

Engagement

O engagement se refere ao nível de envolvimento do lead com a empresa e pode ser analisado a partir das interações que o lead teve com a sua organização. Existem dois tipos de engajamento: interesse no assunto e intenção de compra. Dependendo do tipo de conteúdo que o lead consumiu conseguimos verificar se ele está interessado somente no assunto do conteúdo ou se ele, de fato, quer comprar uma solução.

  • (E)ngagement  type 1 – interesse no assunto: alguém que baixa um e-book sobre estilo pode estar apenas tentando melhorar a sua apresentação pessoal. Então, podemos dizer que esse lead possui interesse apenas no conteúdo oferecido pela empresa, não necessariamente quer comprar.
  • (E)ngagement type 2 –  intenção de compra: por outro lado, uma mulher que tenha adicionado uma roupa a um carrinho virtual certamente demonstrou intenção de compra. Ela “levantou a mão” e declarou que está interessada nos produtos da empresa.

(G)oal

E, por fim, o Goal é uma informação extra sobre o lead que aponta se ele é realmente “quente”. Ou seja, é uma característica que o lead possui que demonstra se existe “encaixe” com o produto oferecido pela empresa. Essa característica pode ser, por exemplo, ramo de atuação, gênero, estado civil etc.

No nosso exemplo da loja de roupas de luxo, o Goal do lead é a idade. Afinal, se os produtos da loja foram desenvolvidos especialmente para mulheres na faixa dos 30 anos, as chances de elas comprarem e ficarem felizes com a compra são maiores. É claro que mulheres mais novas ou mais velhas também poderiam estar interessadas nas roupas da loja e inclusive comprar, mas você precisa pensar que está priorizando os leads, entende?

Para facilitar todo o processo, você pode usar a imagem abaixo como “colinha” das perguntas que você deve se fazer na hora da qualificação de leads.

Metodologia Fleeg de qualificação de leads

O que fazer com cada lead após a qualificação?

Uma vez que você tenha classificado seus leads utilizando a metodologia FLEEG, você precisará decidir o que fazer com cada um deles, certo? Confira quais as ações mais adequadas para cada tipo de lead:

Suspects e Prospects

A principal característica dos suspects e prospects é a falta de informações que confirmem se eles têm ou não as características do público-alvo da empresa. Então você precisa, primeiro de tudo, obter mais informações. Para isso você pode: enviar um e-mail marketing convidando o lead para acessar algum material rico (com mais perguntas no formulário) ou realizar o “aquecimento” do lead, que é quando uma assistente comercial interage com o lead a fim de desenvolver um relacionamento.

Depois de descobrir mais informações sobre os suspects e os prospects, você precisa nutri-los com conteúdos para convertê-los em MQLs.

Observação: Caso você verifique que o suspect ou prospect não possui o perfil de cliente ideal da sua organização, você pode passar a chamá-lo de lead não qualificado. Não há muito o que se possa fazer com esses leads, além de ignorar ou descartar. Nós recomendamos que você mantenha os leads não qualificados na sua base, pois no futuro pode ser que eles adquiram as características de público-alvo da sua empresa. Um exemplo disso acontece quando um analista é promovido a gerente.

MQLs

Como os MQLs já estão nutridos e possuem as características de público-alvo, podemos dizer que eles já conhecem como o seu produto se encaixa na solução que ele precisa. Portanto, este é o momento de estabelecer contato via telefone ou e-mail e falar do seu produto ou serviço.

A tendência é que os MQLs sejam mais receptivos ao receber esse tipo de contato, o que aumenta as chances de você obter sucesso no seu objetivo: converter o MQL em SQL via telefone ou por meio de ações de marketing.

SQLs

SQLs são os leads que já possuem uma oportunidade de negócio vinculada a eles. Portanto, a sua missão nesse momento é fazer com que o lead realmente concretize a venda. Para isso, utilize as informações coletadas durante o processo de qualificação para gerar conexão com o lead, capacite seus vendedores e invista em técnicas de vendas.

Concluindo…

Agora que você já sabe que ação tomar com cada um dos seus leads, pode estar se perguntando: mas como fazer a qualificação dos leads em larga escala de forma rápida e simples? Atualmente já existem softwares de automação de marketing, como o Fleeg, que contam com a funcionalidade de lead scoring.

Funciona assim: você atribui uma nota para cada um dos seus critérios de análise e, com base nas informações e no histórico do lead, o software vai automaticamente gerar uma pontuação que classificará os leads. Não é incrível? Dessa forma você conseguirá filtrar e priorizar seus leads com muito mais agilidade, evitando a perda de tempo com leads que não estão prontos para comprar.

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