Você sabia que 80% das empresas brasileiras ainda não aproveitam o potencial do marketing digital? É o que aponta um estudo feito pela McKinsey. Eu sei que muitas pessoas acham que elaborar um plano de marketing digital se resume a publicar em redes sociais. Ou então confundem marketing digital com inbound marketing. Pode isso, produção?

Precisamos conversar já sobre esse tema e desmistificar alguns pontos. Antes de mais nada, vamos dar alguns passos para trás e ver o que Philip Kotler, considerado o pai do marketing, tem a dizer sobre o assunto!

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Boa leitura!

O que é plano de marketing?

O plano de marketing é um documento, gerado a partir do processo de planejamento de marketing, que define as ações que o departamento de marketing realizará em determinado período para agregar valor aos clientes e ao negócio.

E isso não fui eu que inventei! Está escrito lá no livro Administração de Marketing, a bíblia de todo marqueteiro. Um plano de marketing é o desdobramento do plano de negócios e, independentemente de ter como foco o meio digital ou não, divide-se em dois níveis: estratégico e tático.

Nível estratégico

O nível estratégico, como o próprio nome sugere, traz um direcionamento geral. Esse nível se refere à definição de mercado-alvo e proposta de valor, a partir de uma análise de mercado previamente feita.

Ou seja, primeiro é preciso observar, investigar e explorar as condições externas, relativas à concorrência, por exemplo, além de levantar as limitações internas. A partir dessas informações, e somente a partir delas, é que conseguimos focar em um segmento de clientes e elaborar uma oferta que ofereça um conjunto de benefícios únicos, difícil de ser copiado.

Nível tático

O nível tático, por sua vez, refere-se ao conjunto de ações práticas, relacionadas às características do produto, promoção, merchandising, determinação de preço, canais de vendas e serviços, e por aí vai.

Em outras palavras, no nível estratégico definimos o que vamos fazer e para quem vamos fazer. Já no nível tático, definimos como vamos alcançar o objetivo planejado.

Mais do que um documento para inglês ver, o plano de marketing é um valioso instrumento de gestão. Acompanhe para descobrir o porquê!

Qual a importância de ter um plano de marketing?

O plano de marketing fornece direção e foco para a marca, sendo capaz de influenciar toda a operação da empresa. Por exemplo, se uma das estratégias de marketing for lançar um novo produto, muitos setores serão afetados, como P&D, produção, financeiro, recursos humanos, entre outros.

Além desse impacto interno, o plano de marketing influencia a relação com outras partes interessadas, como fornecedores, distribuidores, parceiros, além da mídia e, é claro, da própria comunidade. Esse instrumento impacta desde a quantidade de post-its que será comprada até quais indicadores serão mensurados.

Óbvio que traçar um plano não significa ter uma garantia de que tudo dará certo e sairá exatamente da forma como foi planejado. Mas é melhor do que nada, certo? Você precisa ter em mente que um plano de marketing funciona como um mapa do tesouro. É possível encontrar o tesouro sem mapa? Claro que sim. É mais difícil? Com certeza.

Além disso, a construção de um plano de marketing pode abrir muito a mente para questões até então não percebidas pela empresa. Muitas organizações consideram bobagem, mas é justamente ao realizar um planejamento que as pessoas conseguem colocar na mesa suas percepções sobre o marketing da empresa e trocar ideias e sugestões de melhoria, contribuindo para o alinhamento da equipe.

A existência de um plano de marketing também assegura que o dinheiro da empresa está sendo investido corretamente, em projetos e ações que são realmente desejados pela alta gestão. Outro ponto positivo é que, com um maior controle das ações de marketing, fica mais fácil monitorar aquilo que funciona e o que não performa tão bem assim.

Componentes de um plano de marketing

Não dá pra ficar sem plano de marketing, né? Confira 5 componentes que não podem faltar no seu!

5 componentes de um plano de marketing

Não importa se você está fazendo um plano de marketing digital ou um plano de marketing tradicional. Na verdade, essas definições não se aplicam muito na prática, sabia? É possível, inclusive, que um produto combine os dois tipos de estratégia. Nas palavras de Kotler, “o marketing digital não pretende substituir o marketing tradicional. Pelo contrário, ambos devem coexistir, com papéis permutáveis, ao longo do caminho do consumidor”. De qualquer forma, fique ligado no que o seu plano de marketing precisa ter:

1. Resumo executivo com sumário

Os planos de marketing podem ter diferentes tamanhos e normalmente variam de 5 a 50 páginas, conforme o porte da empresa e a complexidade das ofertas. Por isso, é interessante que você monte um índice para facilitar a leitura do documento. Já o resumo executivo, por sua vez, consiste em uma breve síntese do que será tratado no plano de marketing.

2. Análise da situação

Traz dados históricos sobre as condições do mercado, principais tendências e problemas críticos. Essas informações podem ser utilizadas na condução de uma análise SWOT, que vou te explicar mais para frente.

3. Estratégia de marketing

Descreve a missão e os objetivos de marketing, bem como os objetivos financeiros, as necessidades que o produto deve satisfazer e o seu posicionamento competitivo.

4. Projeções financeiras

Demonstra a previsão de vendas e a previsão das despesas para o período, possibilitando que a empresa consiga encontrar um ponto de equilíbrio, isto é, consiga estimar o quanto é preciso vender para que os esforços gastos em marketing compensem os custos fixos e mensais.

5. Controles

Traz o conjunto de metas e indicadores que permitirão que os resultados do plano de marketing sejam medidos e analisados. É também nesta etapa que descrevemos o orçamento (para o mês ou trimestre). A partir dessas informações, é possível identificar aquilo que está dando certo e o que não está e elaborar ações corretivas.

Bom, então agora você já sabe que o plano de marketing é muito mais do que um simples planejamento de conteúdo, certo? Preparei um passo a passo para te auxiliar a montar um plano de marketing para o seu negócio. Confira!

Como montar um plano de marketing (digital ou não)

Em seu livro Planejamento de Marketing, Marian Burke Wood explica que o plano de marketing é resultado do planejamento de marketing. Marian também demonstra que esse processo é composto de algumas etapas, as quais tomei a liberdade de simplificar e resumir a seguir:

1. Entenda a situação atual

Antes de sair por aí planejando ações para o futuro, é necessário compreender o presente, ou seja, entender como está a situação atual do marketing e da empresa. Você precisa ter na ponta do papel qual foi a estratégia adotada no período anterior e quais ações foram realizadas nesse meio tempo, além de verificar o que funcionou e o que não funcionou. A partir desses dados, é interessante entrar com uma dinâmica para montar uma matriz SWOT.

Matriz SWOT

A matriz SWOT é uma ferramenta de planejamento estratégico. Consiste em um quadrante composto de pontos fortes (strenghts), pontos fracos (weakenesses), oportunidades (opportunities) e ameaças (threats).

Matriz SWOT

Imagem por: Euax Consulting

Os pontos fortes são as capacidades que ajudam a empresa a conquistar seus objetivos, enquanto os pontos fracos são os fatores que a impedem de atingir as metas. Por sua vez, as oportunidades são as circunstâncias externas que, se exploradas, permitem que a organização eleve a performance. De outro lado, as ameaças são circunstâncias externas, sobre as quais a organização não tem controle, que impedem que a empresa aumente resultados e podem prejudicar o desempenho.

Não se esqueça: planeje com antecedência!

Os planos de marketing normalmente são feitos para cobrir um ano inteiro e precisam ser estruturados com bastante antecedência. Também em seu livro, Wood conta que a Palm Springs Convention and Visitors Authority passou vários meses conversando com turistas locais e potenciais, a fim de elaborar uma estratégia para aumentar o turismo na região de Coachella Valley, na Califórnia.

No mesmo livro, Wood apresenta uma lista de perguntas que costumam ser respondidas durante essa etapa de entender o mercado e a situação atual:

  • Quem está realizando a compra, quando, por que e como?
  • Os padrões de compra estão mudando? Por quê?
  • Que produtos e categorias estão ou vão ser procurados?
  • Como as compras e preferências mudam ao longo do tempo e o que os clientes de cada mercado querem e precisam?

É através desse estudo de mercado que o McDonalds, por exemplo, consegue saber que, na Índia, o Chicken Maharaja-Mac tem uma aceitação maior do que o tradicional Big Mac. Ou, então, que incluir baguetes no cardápio francês pode ser a chave para vender mais no país.

Para você ter uma ideia da importância de planejar com antecedência, veja este exemplo da Merlin Entertainments, também citado no livro de Wood. A empresa, que opera os parques da rede Legoland, costuma estudar a construção de novos parques anos antes da inauguração. Antes da inauguração do Legoland Malásia, por exemplo, os esforços de marketing já tinham gerado a venda de mais de 35 mil ingressos com validade anual. É antecedência que fala?

Coleta de informações

Na hora de coletar as informações necessárias pra montar um plano de marketing, é possível contar com softwares que facilitam o entendimento do comportamento de compra dos clientes. Esse é o caso do Fleeg, um software de automação de marketing com CRM integrado, que possibilita controlar as informações de cada contato de forma simples e fácil. Vale a pena testar!

2. Defina o que vender e como vender

O mix de marketing é uma ferramenta essencial para elaborar qualquer plano de marketing, afinal, está diretamente ligado à proposta de valor. Esse mix é composto de quatro itens: produto, preço, ponto de venda (canal) e promoção. Também é conhecido como os 4 Ps do marketing. Cada produto, marca, mercado ou segmento de clientes pode ter seu próprio mix de marketing.

Produto

É aquilo que sua organização comercializa. Dependendo da empresa, ela pode vender um produto ou serviço. Embora seja mais fácil separar dessa forma no dia a dia, o fato é que essa dicotomia não existe. Todo produto e todo serviço é composto de benefícios tangíveis e benefícios intangíveis.

Por exemplo, se você pede uma pizza por delivery, você paga (ou acha que paga) efetivamente pelo produto físico (a pizza). No entanto, você recebe também toda a experiência embutida na entrega da pizza. Um local que fixe o tempo de entrega em quinze minutos para qualquer região do município, por exemplo, pode cobrar um pouco mais do que uma pizzaria convencional.

Preço

É quanto o consumidor precisará pagar para ter acesso ao produto ou serviço comercializado pela sua organização. O preço é um elemento fundamental na relação consumidor-empresa, sendo um dos fatores de maior peso na hora de o cliente optar por comprar uma solução da sua marca ou buscar outro fornecedor. Apesar de ser uma das três estratégias genéricas de Porter, a diferenciação pelo custo total (quando uma empresa compete pelo preço baixo no mercado) a longo prazo pode se tornar insustentável, gerando grandes riscos para as empresas.

A atribuição de preço a um determinado produto ou serviço deve levar em consideração diversos fatores, além dos custos com desenvolvimento, produção e distribuição do produto, como o valor percebido pelo cliente e a margem de lucro que a empresa deseja obter.

Ponto de venda (canal)

É como, quando e onde o produto estará acessível para os consumidores, ou seja, como será feita a distribuição. Muitas pessoas valorizam a existência de uma variedade de canais de compra e de contato, especialmente com a ascensão do marketing multicanal.

Já passou o tempo em que você só conseguia comprar um produto ou adquirir um serviço por meio de loja física. Atualmente, muitas empresas têm apostado na venda via mídias digitais, através de e-commerce e também por telefone. A definição de ponto de venda envolve toda a logística do produto, considerando como serão feitos o transporte e a gestão do estoque.

Promoção

É como a empresa escolhe se comunicar com o mercado-alvo e influenciá-lo. Vale ressaltar que, hoje em dia, com a criação de audiências fragmentadas, há uma tendência em investir em mídias segmentadas — através do marketing digital, por exemplo — em detrimento das mídias de massa, como impresso, rádio e televisão. Outras estratégias de promoção incluem propaganda, relações públicas, promoção de vendas, vendas pessoais etc.

Embora o mix de marketing baseado nos 4 Ps seja amplamente difundido, hoje em dia, em um mundo cada vez mais conectado, podemos dizer que esse mix evoluiu e passou a ser baseado nos 4 Cs. No livro “Marketing 4.0: do tradicional ao digital”, Kotler, Kartajaya e Setiawan identificam-os da seguinte forma:

Cocriação (co-criation)

Trata-se de uma nova estratégia de desenvolvimento de produtos, em que os clientes são envolvidos desde o princípio. Dessa forma, a empresa consegue se aproximar ainda mais das dores dos clientes, personalizar ofertas mais adequadas às necessidades latentes, possibilitando oferecer propostas de valor ainda mais certeiras.

Moeda (currency)

A precificação dos produtos também ficou diferente. Agora, com a precificação dinâmica, as empresas já começaram a cobrar clientes diferentes de forma diferente, respeitando uma certa flexibilidade, acompanhando as mudanças de mercado. Esse fenômeno se parece muito com a flutuação monetária, que se altera em função da demanda.

Ativação comunitária (communal activation)

Os consumidores desejam receber um produto ou serviço rapidamente, às vezes, até instantaneamente. Com a ascensão da economia compartilhada, a propriedade de um bem passa a ser de outras pessoas, não apenas da empresa, em um esquema de distribuição ponto a ponto. Esse é o caso do Uber e do Airbnb, por exemplo. Além disso, o desenvolvimento de impressoras 3D também possibilitou o acesso quase imediato a determinados produtos.

Conversa (conversation)

Antigamente, a comunicação entre cliente e empresa era baseada em uma relação unilateral, em que o cliente era apenas um sujeito passivo. Mas, com o aperfeiçoamento do conceito de promoção, os consumidores passaram a conversar sobre as marcas. Isso contribuiu, inclusive, para uma maior disseminação dos sistemas de avaliação, como o Trip Advisor, por exemplo.

Agora que você já definiu seu produto, já atribuiu um preço, pensou na distribuição e em uma forma de promovê-lo, pode estar sentindo falta de uma peça-chave: seu cliente. Não adianta ter um produto incrível se ninguém tem interesse em comprá-lo, porque ele não atende dores latentes dos consumidores. Então, se liga no próximo tópico, superimportante pra qualquer plano de marketing!

3. Conheça quem é seu cliente

Como diria Kotler, basta um único momento de prazer inesperado para fidelizar um cliente e transformá-lo em um advogado da marca.

Na hora de vender um produto ou serviço é recomendável focar esforços em uma fatia do mercado. Para descobrir o público-alvo, você pode pensar nas necessidades que seu produto atende e, depois, montar personas que te ajudem a entender o comportamento das pessoas.

Personas

Enquanto o público-alvo traz informações como faixa etária, gênero, escolaridade etc., a persona ultrapassa dados quantificáveis e traz uma perspectiva mais humanizada. Ao montar um persona você precisa pensar em:

  • Nome;
  • Idade;
  • Onde nasceu;
  • Onde mora;
  • Estado civil;
  • Profissão;
  • Marcas que mais gosta;
  • Traços de personalidade;
  • Principais dificuldades;
  • Entre outros.

Modelo dos 5 As

No livro “Marketing 4.0: do tradicional ao digital”, Kotler, Kartajaya e Setiawan falam sobre o novo caminho do consumidor. Os autores propõem o modelo dos 5 As para dar conta das mudanças causadas pela alta conectividade. Esse modelo é composto de:

  • Assimilação: os consumidores são expostos às marcas;
  • Atração: os consumidores processam as marcas;
  • Arguição: os consumidores avaliam as marcas e pedem conselhos para pessoas próximas;
  • Ação: os consumidores compram produtos e utilizam os serviços de suporte e de pós-vendas;
  • Apologia: os consumidores recomendam as marcas espontaneamente.

É claro que essa estrutura não é quadrada, ela é só uma base para você pensar um pouco na relação que as personas do seu negócio têm com a sua marca. Com base no modelo dos 5 As, é possível mapear o caminho do consumidor, identificar os pontos de contato entre ele e a marcar e intervir nos principais pontos, melhorando a experiência do cliente.

Exemplo prático

Se o seu negócio é uma loja de roupas de luxo para mulheres na faixa dos 30 anos, você pode desenhar uma personagem fictícia que ajude a materializar as características e a personalidade da sua cliente ideal.

Um exemplo de persona poderia ser a carioca Luana Silva, 33 anos, que é diretora financeira de uma multinacional. Embora tenha uma rotina corrida e passe boa parte do seu tempo trabalhando, Luana é muito vaidosa e não sai de casa sem um bom conjunto de peças de roupas + maquiagem bem-feita + sapato caro. Seu hobby é fazer compras com as amigas e viajar com o marido, apesar de ter pouco tempo para isso. Como é bastante indecisa na hora de comprar roupas, geralmente precisa pedir a ajuda de vendedores.

De acordo com a descrição dessa persona, um bom plano de marketing poderia contemplar a produção de vídeos curtos sobre moda e estilo, que ajudassem a persona na hora de adquirir novas roupas de luxo. Bacana, né?

Defina seus objetivos

Os objetivos são tudo aquilo que precisa ser conquistado dentro do período de validade do plano de marketing. Esses objetivos devem ser S.M.A.R.T. (specific, measurable, achievable, realistic, timely), portanto, específicos, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais. Não adianta sair por aí querendo salvar o mundo. É preciso ser realista!

Alguns exemplos de objetivos de marketing poderiam ser:

  • Ampliar a presença digital;
  • Aumentar o número de contatos reativos;
  • Elevar o market-share;
  • Aumentar a taxa de retenção de clientes;
  • Melhorar a experiência do cliente.

Se fossemos aplicar os parâmetros S.M.A.R.T. no segundo exemplo, por exemplo, teríamos: aumentar em 30% o número de contatos reativos no próximo ano.

É claro que os objetivos de marketing também vão depender dos objetivos estratégicos do negócio, delineados no planejamento estratégico da empresa. Afinal, o plano de marketing precisa refletir a missão, a visão e os valores da empresa. Esse documento pode ser um bom ponto de partida na hora de pensar os objetivos do plano de marketing. Não esqueça de acordar com a alta gestão, pois você será cobrado por isso no futuro.

5. Monte um plano de ação

Depois que os objetivos estiverem prontos você precisará montar um plano, ou seja, o conjunto de ações que você vai fazer para efetivamente alcançar os objetivos planejados. Essa é a etapa mais legal de montar um plano de marketing, pois é onde você vai ver as coisas criando vida! Mas é importante dizer que não há receita de bolo, chá milagroso ou a fórmula do sucesso. É preciso analisar e testar aquilo que funciona melhor para sua empresa.

Além de listar tudo aquilo que precisa ser feito, você precisará montar um cronograma, ou seja, estabelecer prazos para cada uma das ações, e é, claro, definir o orçamento necessário para a execução de todas as atividades. Muitas vezes, o orçamento de marketing é definido anualmente pela diretoria, e você precisará ajustar os objetivos em função desse orçamento.

E mesmo que não haja tanta grana assim, lembre-se: nem todo plano de marketing precisa ser robusto. É melhor ter um plano simples, do que ter um conjunto de ações impossíveis de serem realizadas, seja por falta de dinheiro ou de maturidade organizacional.

Bom, até aqui te ensinei os passos necessários para montar um plano de marketing, independentemente se você estiver adotando uma estratégia de marketing tradicional ou de marketing digital. No entanto, considerando a tendência em investir em ferramentas online, separei uma seção específica para falar sobre plano de marketing digital. Dá uma conferida! Pode ser que você consiga ter ideias interessantes para sua empresa.

Estratégias comuns em um plano de marketing digital

O marketing digital, como o próprio nome sugere, é o conjunto de ações de marketing feitas no ambiente digital para criar valor ao cliente. Entre suas principais vantagens estão os custos reduzidos, a alta capacidade de segmentação de público, o maior controle sobre os resultados e, é claro, um leque de opções para testar e experimentar. Confira as táticas mais comuns entre as organizações:

SEO

O Search Engine Optimization (SEO) ou, em bom português, otimização para mecanismos de busca, é um conjunto de boas práticas que ajudam um site a aparecer nas primeiras posições do Google. Grosso modo, a aplicação de SEO na estratégica de conteúdo orgânico de uma empresa funciona da seguinte forma: primeiro, é feita uma lista de palavras-chave, com os termos de busca mais importantes para o negócio.

Depois, é produzido um conteúdo para cada uma das palavras-chave, sempre considerando a intenção de busca do usuário. Esse conteúdo é produzido seguindo boas práticas recomendadas, como ter a palavra-chave no título e no primeiro parágrafo, por exemplo. Quem for investir nesse tipo de estratégia precisa ter em mente que se trata de um investimento a longo prazo. Os resultados demoram um pouco para aparecer, mas são mais duradouros.Checklist - Posts otimizados para SEO

Anúncios

Os anúncios, recursos tradicionais da publicidade, são formas de promover um produto ou serviço de uma marca, a partir de um investimento pago. No marketing digital, você pode fazer anúncios utilizando o Google Ads, o Facebook Ads, o LinkedIn Ads, entre outros.

Todas as ferramentas citadas anteriormente possuem canais de suporte explicando como elas funcionam. Porém, de forma geral, você precisa basicamente definir o que você vai anunciar e montar o anúncio, selecionar o público-alvo, definir uma verba e lançar a campanha, sempre lembrando de monitorá-la! Os anúncios são ideais para quem deseja resultados imediatos e possui aporte para investir.

E-mail marketing

Apesar dos boatos em torno do e-mail marketing, acredito que ele não vai morrer tão cedo não. Mesmo que você não esteja tão convicto quanto eu, vale a pena testar essa estratégia na sua empresa.

O e-mail marketing funciona assim: você identifica uma oportunidade de relacionamento com o cliente, seja convidando a pessoa para assistir a um webinar, baixar um material rico ou até mesmo participar de uma conversa comercial, prepara um texto de abordagem e depois aguarda os resultados!

Além disso, com a evolução dos softwares de automação, hoje em dia é possível configurar fluxos de nutrição automáticos. Em outras palavras, a partir de alguns critérios pré-determinados por você, serão enviados e-mails automáticos para pessoas que atenderem a determinados requisitos. Esses e-mails têm como objetivo nutrir o contato, até ele estar preparado para a compra.

O segredo aqui está na segmentação. Você precisa enviar o e-mail certo, na hora certa, para a pessoa certa e com a abordagem certa. Se flopar, provavelmente é porque a segmentação não está adequada. Então, fique de olho!

Redes sociais

As redes sociais são uma ótima estratégia para branding. Quando os consumidores querem saber mais sobre uma marca é comum que eles busquem primeiro nas redes sociais.

Para se ter uma ideia, de acordo com o Global Digital Report 2019, produzido pela We Are Social em parceria com a Hootsuite, o Brasil possui 140 milhões de usuários ativos nas redes sociais. Isso corresponde a 66% da população nacional. Ainda conforme o relatório, as redes sociais mais acessadas pelos usuários brasileiros são o YouTube (95%), o Facebook (90%), o WhatsApp (89%) e o Instagram (71%).

Viu, só? Dá pra planejar muitos conteúdos diferentes nessas plataformas. O ideal é que você não fale apenas sobre o seu produto ou serviço, mas também sobre assuntos que rondam o universo no qual a empresa se insere, além de mostrar o cotidiano da organização!

Materiais ricos

Os materiais ricos são conteúdos produzidos cuidadosamente, com a intenção de capturar as informações do usuário em troca de um material exclusivo, que faça a diferença na vida da pessoa. O principal benefício de investir na produção de materiais ricos é que, com as informações de contato capturadas, você poderá entender melhor a intenção do indivíduo ao baixar o material e buscar formas de ajudar seu usuário.

Existem diversos tipos de materiais ricos, mas vou citar apenas alguns para você ter uma ideia do que estou falando: webinars, e-books, testes, canvas, pesquisas sobre tendências, entre outros. Todos são ótimos para atrair clientes em potencial!

Independentemente de quais estratégias você escolheu para montar o seu plano de marketing, é fundamental que você acompanhe o desempenho delas periodicamente. Caso alguma não esteja performando tão bem quanto o esperado, é hora de fazer uma força tarefa e implantar ações de correção imediatamente!

Se você está pensando em investir em marketing digital, mas não tem certeza se é uma boa estratégia para o seu negócio, vale a pena fazer nosso teste de maturidade em marketing digital. Através dele, você terá algumas noções da situação atual do seu marketing e conseguirá identificar o que ainda falta para seu marketing decolar!

Teste de maturidade em marketing digital