As métricas de marketing são números que ajudam o gestor a medir a saúde do departamento de forma confiável e precisa. Muitas vezes, é apenas com a ajuda das métricas que se consegue comprovar a eficiência do marketing digital, controlar o desempenho da equipe e alcançar as metas no final do mês.
Por isso, é interessante acompanhar as métricas de marketing de cada área do departamento, interpretá-las e utilizá-las como base para melhorar os resultados continuamente. Por exemplo, se a taxa de conversão de uma página de captura estiver baixa, pode-se tentar mudar o design para torná-lo mais atrativo, comunicar o conteúdo de uma forma diferente, considerar se o formulário não está muito longo etc.
Quer começar a utilizar métricas de marketing no seu dia a dia mas não sabe por qual começar? Acompanhe a nossa lista e saiba quais são as métricas essenciais:
Principais métricas de Marketing
A essência do marketing digital é atrair e converter usuários online. Felizmente, quase todas as interações nesse meio deixam traços que podem ser medidos e analisados por meio de métricas geradas automaticamente. Saiba quais são elas:
1. Visitantes únicos (ou usuários) no site
A quantidade de visitantes únicos no site da sua empresa é um termômetro interessante para saber se as suas ações de atração estão sendo eficientes. Se você tem uma estratégia de SEO (Search Engine Optimization) como principal responsável por trazer visitantes ao seu site, por exemplo, provavelmente a queda ou o aumento no número de usuários será decorrente da qualidade dos seus conteúdos e da adequação deles ao público-alvo.
Além de ajudar a equipe a saber se a qualidade dos conteúdos do site está no caminho certo, monitorar o número de visitantes é importante pois possibilita prever quantas conversões a equipe terá ao final do período. Por exemplo, se uma empresa sabe que converte 25% dos visitantes em leads, pode esperar que, se tiver 1000 visitantes únicos no mês, irá gerar 250 leads.
A forma mais fácil de medir o número de visitantes únicos no seu site é utilizando o Google Analytics, uma ferramenta do Google que fornece diversas métricas de marketing de forma gratuita, inclusive essa que vamos apresentar a seguir:
2. Origens de tráfego
Saber quais fontes trazem tráfego para o seu site é imprescindível para formular suas estratégias de divulgação e até mesmo distribuir o orçamento disponível para o marketing. Geralmente, o tráfego vem de resultados orgânicos, anúncios pagos, origem direta (quando o usuário digita a URL da página direto na barra de endereços), referências de outros sites, redes sociais, entre outros.
O Google Analytics rastreia essas fontes de tráfego e informa com precisão de onde vêm os seus visitantes, mostrando um relatório completo de cada fonte analisada. Observe:
Nessa tela, é possível visualizar as origens (isto é, de onde os visitantes partem para chegar no seu site), quantos usuários o site recebeu a partir de cada fonte, quantas sessões os visitantes realizaram, quanto tempo duraram estas sessões etc. Isso tudo ajuda a equipe a pensar em como melhorar os números que não estão muito bons e a saber o que devem continuar fazendo quando os números estão favoráveis.
3. Bounce rate (taxa de rejeição)
A taxa de rejeição ou bounce rate corresponde à porcentagem de visitantes do seu site que saem sem visitar outra página. Por exemplo, se você que acessou esse post sair sem clicar em um link que redirecione a outra página, contabilizará uma rejeição.
Essa métrica de marketing é importante pois é considerada pelo Google como um indicador de qualidade do seu site. Quanto maior for a taxa de rejeição, mais o Google irá entender que o seu site não tem relevância para o público, e como consequência, não irá exibi-lo com frequência. Como você pode imaginar, isso pode fazer o tráfego diminuir, e a quantidade de leads capturados também.
Para que isso não aconteça, é possível direcionar melhor as palavras-chave para atrair os visitantes certos, inserir Call To Actions (CTAs) ao longo do texto e links de outros posts relacionados.
Como vimos no item anterior, a taxa de rejeição pode ser acompanhada também pelo próprio Google Analytics.
4. Tempo de permanência na página
Como o nome já diz, o tempo de permanência na página é o tempo que o usuário fica em uma determinada página. Quanto maior for esse tempo, melhor!
Isso porque o Google considera que se um usuário escolhe passar bastante tempo em um site, o conteúdo dele é bom e merece estar bem posicionado. Como você já sabe, melhores posições facilitam a captura de leads!
Para aumentar o tempo de permanência nas páginas, é recomendável melhorar a escaneabilidade dos textos do seu blog (incluir negritos, subtítulos interessantes, imagens, tabelas, parágrafos curtos e listas em bullet points), aprimorar o design do site e evitar o uso excessivo de pop-ups.
Essa métrica de marketing pode ser medida dentro do próprio Google Analytics, sendo de uma página específica ou uma média entre todas as páginas do seu site.
5. Taxa de cliques – CTR
A taxa de cliques é uma métrica de marketing que pode se aplicar a diversos tipos de mídias, desde e-mails marketing até anúncios pagos e CTAs dentro de posts de blog. Independentemente do caso, a taxa de cliques sempre será calculada considerando a porcentagem de pessoas que clicaram em alguma CTA em relação ao total de visualizações (ou impressões, conforme o Google Analytics).
Por exemplo, se em uma campanha de e-mail marketing 500 pessoas abriram o e-mail e 100 clicaram no link que havia dentro dele, a CTR desse e-mail é de 20%.
6. Leads
Quando falamos em marketing digital, leads são fundamentais. Esses potenciais clientes que informaram seus dados de contato para a empresa são o real motivo de todo o empenho em atração e nutrição de leads. Por isso, mensurar se esses esforços estão realmente gerando resultado conforme o esperado é muito importante.
Nesse caso, você pode comparar a métrica com o histórico, verificá-la periodicamente e atribuir metas mensais de captura de leads para manter os resultados sob controle.
Se notar que o número de leads gerados está abaixo do esperado para o período, você pode lançar novas campanhas, divulgar materiais ricos ou tentar outras maneiras de atrair novos contatos, garantindo que não terá surpresas negativas no final do mês.
7. Conversão de leads
Ainda mais interessante do que saber quantos leads o seu negócio conquistou em um determinado período de tempo é saber a porcentagem de leads que foram efetivamente convertidos em clientes. Assim, você tem noção do poder de conversão das ferramentas e estratégias que utiliza.
Acesse nosso post sobre conversão de leads e saiba como otimizá-la!
8. Custo Por Clique – CPC
Se você já anunciou em ferramentas como o Google Ads, o Facebook Ads ou o LinkedIn Ads, provavelmente já deve ter lidado com o CPC. Essa métrica de marketing mostra quanto cada clique em um anúncio custou, em média.
A partir de um investimento base, quanto mais cliques uma campanha atinge, mais barato sairá cada clique. Se você gastar $10 em anúncios e conseguir 10 cliques, o CPC é $1, mas se com o mesmo investimento você conseguir apenas 2 cliques, o CPC será de $5.
Monitorar esses valores pode te dar insights de como anunciar melhor, quais são os melhores horários, qual segmentação é mais adequada, qual canal é mais rentável, e assim por diante.
9. Custo Por Lead – CPL
O custo por lead é a divisão do seu orçamento em uma campanha pelo número de leads gerados. Por exemplo, se você gastou R$1.000 em anúncios pagos no Google Ads e gerou 250 leads, o custo por lead é de $4,00.
Conhecer essa métrica de marketing possibilita que você analise a viabilidade financeira das campanhas e estratégias que estão sendo realizadas, isto é, perceber se elas estão valendo a pena ou não. Com essa informação, é possível tomar decisões mais acertadas em relação às ações de atração mais rentáveis e garantir que o marketing aproveite bem o seu orçamento.
10. Custo de Aquisição de Clientes – CAC
Ainda falando sobre métricas de marketing que medem custos, temos o custo de aquisição de clientes. Nessa métrica, não são medidos só os investimentos em marketing, mas também os investimentos em vendas, afinal, é necessário um trabalho conjunto dos dois departamentos para se adquirir um cliente. O cálculo se dá assim:
CAC = (investimento em marketing + investimento em vendas) / quantidade de novos clientes
Suponha que uma empresa gastou, em um mês, 3.000 reais em marketing e 5.000 reais em vendas, totalizando 8.000 reais de investimento e que, nesse período, 40 novos clientes foram adquiridos. Logo, o CAC foi de 200 reais para cada novo cliente.
Se o ticket médio da venda for maior que esse valor, entende-se que a “balança” está equilibrada.
Mas só esse número pode não ser o suficiente para que a sua empresa entenda se o CAC está dentro do nível adequado. As empresas que têm receitas recorrentes ou vendem por mensalidades, como as que vendem SaaS (softwares as a service), por exemplo, podem ter mais clareza na análise se combinarem o CAC ao LTV. Vamos falar sobre ele a seguir:
11. Lifetime Value (valor do ciclo de vida) – LTV
O LTV de um cliente equivale a todo o valor que ele agregará para a empresa ao longo de seu relacionamento com ela. Se o cliente de um software de recrutamento e seleção tem um ciclo de vida médio de 6 meses e gasta $100 por mês, seu LTV é igual a $600.
No tópico anterior, mostramos um exemplo de uma empresa com o CAC de $200. Suponha que, nessa mesma empresa, o LTV seja de $600. Nesse caso, a proporção entre os custos e o retorno que o cliente agrega é positivo, pois o LTV é maior do que o CAC.
Em outros casos, porém, há empresas que gastam mais para adquirir o cliente do que ele retorna em seu ciclo de vida, e acabam ficando no prejuízo.
12. Return On Advertising Spend (retorno sobre o investimento publicitário) – ROAS
O ROAS é uma métrica de marketing que mede o retorno sobre o investimento nos anúncios publicitários. Se você quiser saber se está sendo benéfico investir em um determinado canal de anúncios (como o Google Ads e o Facebook Ads, por exemplo) a análise do ROAS é bastante útil. Além disso, você pode comparar os ROAS de diferentes canais de anúncio e investigar qual está gerando mais retorno.
Para calcular o ROAS de uma campanha, basta aplicar a fórmula:
ROAS = retorno obtido por meio dos anúncios / custos dos anúncios x 100
13. Return Over Investment (retorno sobre o investimento) – ROI
Mensurar o retorno sobre o investimento é essencial para comprovar a eficiência do marketing e melhorar a sua gestão. Por meio do cálculo do ROI, é possível verificar, com precisão, o retorno dos investimentos aplicados. A fórmula para cálculo é a seguinte:
ROI = (Receita – Custo/Custo) x 100
Acompanhe este exemplo para entender melhor: uma equipe de marketing investiu $5.000 durante o mês de novembro para atrair novos clientes. Ao final do mês, a quantidade de novos clientes trouxe uma receita à empresa de $15.000. Vamos ver de quanto foi o ROI desse mês:
ROI = ([$15.000-$5.000] / $5.000) x 100
ROI = ($10.000/$5.000) x 100
ROI = (2) x 100
ROI = 200%
Um ROI positivo como esse significa que o retorno foi maior que o investimento – nesse exemplo, foi duas vezes maior. Logo, se o ROI for negativo, o retorno é menor que o investimento, e se for neutro, não houve nem lucro nem prejuízo.
Essa métrica pode ser gerada automaticamente pelos sistemas CRM, que gerenciam todo o processo de relacionamento dos clientes com a empresa.
Confira nosso post completo e aprenda mais alguns detalhes sobre o que é ROI.
14. Net Promoter Score – NPS
O net promoter score é uma métrica que quantifica a satisfação dos clientes em uma escala de 0 a 10. Geralmente, eles têm que responder a uma pergunta como “De 0 a 10, quanto você recomendaria a EMPRESA X para seus amigos ou familiares?”
Considera-se que os clientes que respondem de 0 a 6 são detratores, que não voltariam a fazer negócio com a sua empresa novamente e iriam falar dela negativamente.
Os clientes que respondem de 7 a 8 são considerados neutros, e os clientes que respondem 8 a 10 são os promotores da empresa, que tiveram uma boa experiência e a indicariam para conhecidos.
Para obter o NPS a respeito de um material que a sua equipe ofereceu aos visitantes (como um webinar ao vivo, por exemplo) ou mesmo do atendimento prestado pela equipe, além de perguntar ao público é necessário aplicar a seguinte fórmula:
% de clientes promotores – % de clientes detratores = % NPS
Se o resultado for entre -100 e 0, sua empresa tem pontos críticos a corrigir.
Se for entre 0 e 50, não está terrível, mas tem pontos a melhorar.
Se estiver de 55 a 75, é um NPS bom, e deve-se manter o bom trabalho.
Acima de 75, considera-se que o seu NPS é exemplar!
Métricas relevantes vs. métricas de vaidade
A presença das métricas de vaidade gera várias discussões sobre o que considerar na hora de medir o desempenho da equipe.
Você provavelmente já deve ter ouvido falar que acompanhar o número de curtidas de uma postagem no Facebook não é relevante para o negócio, afinal, este número não se reflete diretamente nos objetivos da empresa (gerar mais vendas, por exemplo).
Porém, não é possível negar que, se as suas postagens em redes sociais estão gerando mais engajamento, sua comunicação está sendo efetiva e o seu público alvo está sendo atingido, o que significa que você está no caminho certo e eventualmente poderá atrair novas oportunidades por meio deste canal.
Assim, nossa sugestão é que você não deixe de acompanhar as chamadas “métricas de vaidade, mas que também não dê tanta importância a elas quanto daria para métricas mais relevantes, como a taxa de conversão de leads, por exemplo.
Tenha consciência de que a quantidade de seguidores não irá determinar a saúde do seu negócio tanto quanto um ROI positivo!
Esperamos ter esclarecido suas dúvidas sobre métricas de marketing. Se quiser aprender ainda mais sobre esse assunto, recomendamos que saiba, primeiro, em que nível está o seu marketing digital. Acesse o nosso teste grátis e descubra!
