Publicado originalmente em 17 de março de 2020 | Atualizado em 07 de julho de 2020
Nós só investimos em algo quando sabemos que o retorno será positivo, não é? Por isso tantas estratégias e ferramentas para prever resultados e evitar riscos! E com campanhas de marketing não poderia ser diferente, pois todo investimento em métodos de atração e captura precisam gerar um retorno. Para isso existe o ROAS, uma métrica que ajuda a analisar se um investimento específico está rendendo.
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Sabendo como é arriscado investir em campanhas de marketing sem nenhum indicador de retorno, vamos te explicar o que é ROAS, o que ele analisa e falar mais sobre sua importância! Vamos começar?
O que é ROAS?
ROAS é o Retorno de Investimento em Publicidade, traduzido de Return on Advertising Spend. Como o próprio nome sugere, é uma métrica que calcula o lucro gerado por campanhas publicitárias, em relação ao valor investido.
Esse indicador é especialmente importante para o setor de marketing, pois assim é possível saber com certeza se o investimento na campanha deu algum resultado. No marketing digital, é necessário entender onde está o público-alvo da sua empresa e, uma vez que isso já foi descoberto, a abordagem escolhida é uma peça chave na hora da captura de leads.
Entre tantas estratégias, as campanhas publicitárias são eficientes pois atingem o público-alvo da empresa, baseando-se em pesquisas recentes e interesses dos usuários. Assim, leads mais qualificados são atraídos. O ROAS analisa se essa campanha realmente está gerando mais vendas e, consequentemente, mais lucro. Uma campanha publicitária envolve vários elementos, como Ads, mídias pagas, páginas de captura, conteúdos de blog, entre outros.
Agora você sabe o que é ROAS! Ainda assim, é preciso tomar cuidado para não confundir ROAS com outro conceito bem parecido: o ROI. Por isso, vamos te explicar as diferenças entre ambos. Vamos lá?
ROAS x ROI
ROAS e ROI são conceitos muito semelhantes, e por isso comumente confundidos. Mas, antes de fazermos a diferenciação entre ambos, precisamos recordar o que é ROI.
ROI (Return Over Investment) significa Retorno Sobre Investimento, e é um cálculo usado para mensurar a quantidade de receita obtida em relação a todos os investimentos de um determinado negócio (como a abertura de uma loja, construção de uma fábrica, etc.). No setor de marketing essa métrica tem como objetivo oferecer uma visão mais ampla dos esforços de marketing, incluindo gastos com blogs, produção de materiais, envio de e-mails, entre outros, em detrimento do retorno recebido.
Na prática, a principal diferente entre ROAS e ROI é a perspectiva de análise utilizada. Enquanto o ROAS foca apenas no retorno de uma campanha específica, o ROI reúne todo o retorno do setor de marketing.
Por exemplo: imagine que um software para gestão de RH decide lançar uma campanha de descontos de Black Friday. Neste caso, para saber se o valor investido na publicidade deu retorno positivo para a empresa, o ideal seria utilizar o ROAS. Agora, se a mesma empresa decide mensurar o retorno do departamento de marketing como um todo, aí é que ela poderá utilizar a fórmula do ROI.
Por monitorarem a eficiência do setor de marketing por parâmetros diferentes, é recomendável o uso integrado dessas duas métricas. Fazendo isso, é possível saber qual porcentagem do retorno total as campanhas publicitárias representam. Além disso, diminui riscos, já que o ROAS não apresenta uma análise completa do desempenho da estratégia de marketing e, mesmo com bons indicadores, pode dar a falsa impressão que o ROI está bom. Ou seja, ROAS e ROI funcionam melhor em conjunto.
Entendeu a diferença entre ROAS e ROI? Para se aprofundar nesse assunto, confira nosso texto sobre ROI de marketing.
Mas, se o ROI tem uma visão mais ampla, por que usar o ROAS? Isso porque, assim como essa métrica não analisa tudo que o ROI reúne, tem aplicações específicas. Para entender essa importância, continue lendo!
Qual a importância do ROAS?
Acompanhar o ROAS é muito importante para garantir a eficiência das campanhas criadas pela empresa. Apesar de não apontar exatamente o número de leads capturados por meio da campanha, dá uma projeção clara do lucro obtido em um determinado período de tempo. Além disso, é possível acompanhar o número de conversões e a origem de um lead por ferramentas de automação de marketing, que melhoram o monitoramento desses indicadores.
Veja também: Funil de conversão: o que é, para que serve e quais as etapas
Sendo também um tipo de indicador, o ROAS é útil na tomada de decisões, já que por meio do acompanhamento do desempenho de campanhas passadas, fica mais fácil prever o resultado de um tipo de investimento. Se baseando na época de aplicação, tipo de anúncio e mídia usada, é possível criar novas campanhas que integrem bem esses elementos e aumentem o número de capturas.
Para que essas avaliações sejam ainda mais eficientes, é recomendável ter conhecimento sobre seu público-alvo, para que você saiba exatamente quais mídias seus clientes mais acessam e qual tipo de abordagem mais atrai sua atenção. Assim, as chances de converter leads mais qualificados são maiores.
Entendeu por que o ROAS é tão importante? Então agora vamos te explicar como calculá-lo! Confira:
Como calcular ROAS?
O cálculo de ROAS é simples, envolvendo apenas dois valores: a quantia obtida com o uso das campanhas publicitárias, e o custo de cada uma. Com eles em mãos, é só aplicar a seguinte fórmula:
Que tal aplicarmos esse cálculo para que fique mais claro? Imagine que, em determinado período de tempo, sua empresa invista R$ 1.000,00 em anúncios e atraia clientes que geraram R$ 6.500,00 de lucro. Isso significa que a cada real investido, a empresa ganha R$ 6,50. Assim, o ROAS é de 650%.
É preciso deixar claro que, quando falamos do lucro obtido com campanhas publicitárias, nos referimos a todos os fechamentos de negócio com clientes que foram capturados por meio de sua aplicação. Um cliente que conheceu sua empresa por meio de um anúncio no Facebook, por exemplo. Já aqueles que chegaram por pesquisas ou recomendações de conhecidos não fazem parte desse grupo.
Gerenciador de campanhas
Como você viu, pode ser complicado monitorar uma campanha de marketing. E apesar da automação de marketing, que ajuda na hora de descobrir a origem de um lead, ainda ficam faltando certas informações importantes na hora de calcular métricas como ROAS e ROI.
Para isso existem ferramentas que fazem a gestão de campanhas. Nelas é possível registrar todos os dados de uma campanha, como cada estratégia que será usada e seu custo. Após o cadastro, todas as campanhas, tanto as que estão ativas quanto as que já foram encerradas, ficam registradas em uma única tela com todas as informações.
Esse tipo de ferramenta é muito útil especialmente ao lidar com campanhas publicitárias que integram diferentes métodos de atração, como landing pages e disparo de e-mails. Como a origem de cada lead é registrada automaticamente, fica mais simples saber quantos leads foram capturados por campanhas publicitárias e quantos se tornaram clientes, facilitando o cálculo de ROAS. Além disso, também facilita o cálculo do ROI, já que reúne todas as estratégias usadas naquela campanha.
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