Se antigamente era difícil comprovar a efetividade das estratégias de marketing, hoje, com o marketing digital, a mensuração dos resultados ficou muito mais precisa e fácil. Um dos indicadores que devem ser levados em consideração na hora de planejar os investimentos é o ROI do marketing. Você já ouviu falar nele? Acompanhe este post para conferir:

Vamos começar com uma pergunta fundamental:

O que é ROI do marketing?

ROI (do inglês return on investment, que significa retorno sobre investimento) é um indicador que demonstra a porcentagem de investimento em estratégias de marketing que efetivamente retornou para uma empresa. Ou seja, demonstra o lucro ou o prejuízo obtido com determinados investimentos.

O ROI é calculado a partir da seguinte fórmula:

ROI = (Retorno – Investimento / Investimento) * 100

O ROI pode considerar o investimento total em marketing ou o investimento específico em alguma estratégia. Mais para frente daremos alguns exemplos de cálculo de ROI para que isso fique mais claro para você.

Por que calcular o ROI do marketing?

Calcular o ROI do marketing é importante para demonstrar que vale a pena manter um time de marketing, seja ele interno ou externo. Também ajuda a medir a efetividade das estratégias de marketing, auxiliando a tomar decisões.

Por exemplo, se você precisa montar o orçamento do mês e alocar a verba em diferentes estratégias, pode utilizar o ROI como um dos critérios na hora de distribuir os recursos. Dessa forma, você garante que o dinheiro investido seja bem utilizado e traga bons resultados para a sua organização com o mínimo de investimento.

Além disso, ao verificar quais investimentos são bons e quais nem tanto, é possível avaliar se as estratégias de marketing que não estão dando certo são de fato pouco relevantes para o negócio ou só precisam ser ajustadas para começar a trazer bons frutos.

Alguns exemplos de estratégias de marketing sobre as quais podemos calcular o ROI são: e-mail marketing, redes sociais, SEO, marketing de conteúdo, inbound marketing, e por aí vai.

Vale lembrar que existem outras formas de calcular o retorno sobre o investimento do departamento de marketing, como o ROMI (Return on Marketing Investment). Mas, ainda assim, acreditamos que o ROI “tradicional” é a melhor forma de demonstrar resultados!

Mas agora vamos ao que realmente interessa:

Como calcular o ROI do marketing

Apesar de ter uma fórmula-base, o cálculo do ROI pode envolver uma avaliação prévia de algumas métricas, com o objetivo de “traduzi-las” para indicadores financeiros, quando necessário. Então, cada estratégia de marketing demandará uma análise diferente. Vamos a alguns exemplos para que você entenda melhor e consiga materializar o que estamos dizendo.

Exemplos de cálculo do ROI do marketing

E-mail marketing

Se você quer calcular qual foi o retorno que o envio de e-mail marketing gerou para uma empresa em determinado mês, precisa levar em consideração pelo menos três aspectos:

  1. O custo com o envio de e-mail marketing no período;
  2. A quantidade de vendas geradas através do e-mail marketing referente ao período;
  3. O ticket médio referente ao período.

Então vamos supor que no mês em questão você tenha gasto R$ 650 para enviar cinco e-mails marketing que, ao todo, geraram 15 vendas com um ticket médio de R$ 150. Ao multiplicarmos 15 por 150 podemos observar que o retorno obtido com vendas a partir do e-mail marketing foi de R$ 2.250. Agora basta aplicar os números na fórmula do ROI, assim:

ROI = (Retorno – Investimento / Investimento) * 100
ROI = (2.250 – 650 / 650) * 100
ROI = (1.600 / 650) * 100
ROI = 2,46 * 100
ROI = 246%

Logo, concluímos que a estratégia de e-mail marketing gera 246% de retorno para determinada empresa em um mês, demonstrando ser uma forma muito efetiva de gerar dinheiro novo para a organização!

Blog corporativo

Suponha que o blog de uma empresa tenha gerado 5 mil visitantes em um mês. Com base no no histórico da empresa, é possível verificar que, em média, a cada 1 mil visitantes são gerados 10 novos contatos capturados e que, a cada 10 novos contatos capturados, é gerada uma nova venda. Além disso, as vendas da empresa possuem um ticket médio de R$ 250.

Então, se a cada 1 mil visitantes são gerados R$ 250 em vendas, 5 mil visitantes gerariam R$ 1.250 em vendas para a empresa. Portanto, este é o retorno obtido para esta empresa durante um mês com o blog corporativo. Aplicando a fórmula do ROI para um investimento de R$ 1.100 teríamos:

ROI = (Retorno – Investimento / Investimento) * 100
ROI = (1.250 – 1.100 / 1.100) * 100
ROI = (150 / 1.100) * 100
ROI = 0,13 * 100
ROI = 13%

Logo, o ROI do blog corporativo é de 13%! Embora esse número tenha sido positivo, ou seja, o retorno foi maior do que o investimento, é necessário monitorar o crescimento do ROI ao longo do tempo. Afinal, será que compensa ter todo um esforço para obter 13% de ganho? Esse baixo retorno pode indicar que a empresa ainda precisa amadurecer no uso do blog corporativo ou que essa estratégia não é tão adequada para o tipo de negócio.

Departamento de marketing

Para calcular o ROI do departamento de marketing, você precisa basicamente colocar na ponta do papel a quantia em vendas que cada estratégia de marketing gerou e os custos para realizar essas estratégias. Por exemplo, se em uma organização foram gastos R$ 20 mil em marketing e gerados R$ 100 mil em vendas a partir dessas ações de marketing durante o período de um mês, teríamos o seguinte cálculo:

ROI = (Retorno – Investimento / Investimento) * 100
ROI = (100.000 – 20.000 / 20.000) * 100
ROI = (80.000 / 20.000) * 100
ROI = 4 * 100
ROI = 400%

Isso significa que o marketing gerou 400% de retorno sobre o investimento feito no período analisado!

Cuidados na interpretação do ROI do marketing

É fundamental tomar alguns cuidados na hora de interpretar o ROI do marketing para tomar decisões, especialmente se estivermos falando de vendas complexas. Afinal, o ROI do marketing possui algumas limitações e não leva em consideração aspectos importantes como:

  • Faixa de tempo que o retorno demora para ser obtido;
  • A durabilidade do retorno obtido ao longo do tempo;
  • A sazonalidade das vendas.

Prazo para obtenção do ROI

Observe que o cálculo do ROI não considera o tempo de retorno do investimento (payback) que, em termos mais simples, é o prazo para que o investimento retorne para a empresa. Não é porque você fez um investimento em um mês que vai obter o retorno imediatamente. Algumas ações exigem algum tempo para demonstrar bons resultados.

Esse indicador de tempo varia de acordo com o valor aplicado e o tipo de negócio. Cada organização precisará ir testando os resultados de determinada estratégia durante diferentes períodos até encontrar parâmetros adequados que possibilitem uma medição mais exata. Uma boa saída é considerar a previsão do ciclo de vendas nesse cálculo.

Durabilidade do retorno

Outra questão é a durabilidade do retorno. Na hora de avaliar, com base no ROI, se uma estratégia de marketing é boa ou não, é necessário considerar que apesar de algumas estratégias demorarem um pouco mais para trazer resultados, elas podem se mostrar mais efetivas por conta da durabilidade dos resultados. O SEO (Search Engine Optmization) é um exemplo disso.

Sazonalidade das vendas

Quem trabalha com vendas sabe: existem alguns momentos do ano que são muito mais favoráveis do que outros. Especialmente para quem possui e-commerce, a sazonalidade é um fator-chave na hora de interpretar o ROI.

Vamos supor que no mês de outubro uma loja de brinquedos tenha faturado muito mais do que o normal. Certamente, o alto número de vendas está relacionado ao Dia das Crianças. Esse é um caso meio óbvio, mas existem alguns tipos de negócio em que a sazonalidade não é tão evidente (como em uma consultoria de gestão empresarial, por exemplo). Todavia, se a sazonalidade não for considerada pode gerar distorções na interpretação do ROI.

Conseguiu entender os principais pontos relacionados ao cálculo desse indicador? Sabemos que calcular o ROI do marketing pode dar um trabalhão se for feito manualmente. Mas hoje em dia já existem softwares que permitem automatizar esse cálculo, como é o caso do Fleeg. Se você ficou interessado, aproveite para testar o Fleeg gratuitamente!

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