Você já tem um Sales Ops? Entenda como ele atua na otimização das vendas

Publicado originalmente em 25 de março de 2020 | Atualizado em 11 de maio de 2020

Quanto maior fica a estrutura de vendas de uma empresa, mais se faz necessário a criação de novos cargos e departamentos administrativos que auxiliem na organização dos processos. É nesse cenário que entra o Sales Operations, também chamado apenas de Sales Ops. Vamos entender melhor do que se trata? Siga lendo para saber o que é o que faz um Sales Ops!

O que é Sales Ops?

Sales Ops é um departamento ou cargo responsável por analisar indicadores e outros dados relevantes a fim de gerar melhores resultados em vendas. Um profissional que atua em Sales Ops pode e deve sugerir melhorias nos processos para otimizar a execução da estratégia de venda com base na análise dos dados.

Quando uma empresa ainda é pequena, é comum que diversas funções sejam centralizadas em uma única pessoa. O time de vendas, nessa fase, costuma ter apenas um gerente, que pode até ser o próprio dono da organização. Entretanto, conforme a empresa e o time de vendas aumentam, novos cargos se fazem necessários. Assim começam a ser contratados os SDRs (Sales Development Representative), o Gerente de SDRs e, é claro, o Sales Ops.

Vale lembrar que Sales Ops é um termo que pode se referir tanto à operação em si, quanto ao profissional que atua nessa função. Além disso, o Sales Ops de uma empresa pode uma única pessoa ou uma equipe inteira.

De qualquer maneira, essa estrutura organizacional surge em um estágio mais desenvolvido das vendas de uma empresa. As responsabilidades do Sales Ops são:

• Montar os melhores indicadores de performance (que realmente mensurem o sucesso ou insucesso das vendas);
• Analisar indicadores de forma crítica e estratégica;
• Analisar a receita por time/área, o NMRR;
• Analisar o processo e o discurso;
• Identificar possíveis causas para queda nos indicadores;
• Encontrar gargalos no funil de vendas;
• Sugerir melhorias no processo de venda que resolvam os problemas encontrados.

Ou seja, o Sales Ops é a parte da empresa responsável por realmente analisar indicadores, não apenas daquela forma passiva na qual os profissionais olham os dados e apenas identificam altas ou quedas, mas de forma crítica, encontrando oportunidades de melhoria e se aprofundando nos dados coletados.

Vale lembrar, ainda, que o Sales Ops não analisa unicamente os dados do setor de vendas. Vendas é o foco, mas o Marketing também deve ser analisado. Assim, é possível analisar o budget total investido em prospecção inbound, as taxas de leads qualificados e o volume de leads gerados. Daí a importância de oferecer ao Sales Ops ferramentas que permitam um acompanhamento total do processo, desde o marketing. Falaremos mais sobre isso a frente.

Leia também: Conheça os 5 passos de sales enablement e otimize seu processo de vendas!

Mas, antes de prosseguirmos com os afazeres de um Sales Ops, você consegue entender a diferença entre esse cargo para os outros cargos em vendas? Vejamos:

Diferenças entre Sales Ops, Gerente de Vendas, e outros cargos

Existem alguns cargos muito comuns em operações de Inside Sales. Para que não haja dúvidas em relação às responsabilidades de cada um deles, vamos falar um pouco sobre esses cargos, começando pelos de maior abrangência e indo para os mais específicos:

• Head de vendas: também chamado de SVP ou VP de vendas, é o profissional encarregado por toda a área de vendas. Isso inclui todos os cargos e estratégias, participando das contratações, planos de ação, etc.
• Gerente de vendas: o gerente de vendas é um profissional intermediário que fica responsável pelo acompanhamento das operações de vendas, delegando funções, motivando a equipe auxiliando na conclusão das estratégias. Em empresas menores, uma mesma pessoa costuma realizar as atribuições de um gerente e de um head de vendas.
• Gerente de SDRs: o gerente de SDRs é o profissional responsável por treinar e monitorar a equipe de SDRs, assim como garantir que as operações estão sendo realizadas conforme o planejado.
• Sales Ops: por fim, o Sales Ops é o profissional responsável pelo monitoramento de indicadores e criação de estratégias para melhorar o processo de venda da empresa. Ele deve ser um braço direito do Head de vendas, sugerindo melhorias e auxiliando na criação da estratégia.

Veja a imagem para entender melhor:

É claro que existem muitos outros cargos relacionados à gerência dos processos de venda, e isso depende muito de cada organização. Entretanto, esses são os mais comuns no Inside Sales.

O que diferencia o Sales Ops dos outros profissionais é que o seu objetivo principal é a análise de indicadores. Ele deve responder às seguintes questões:

• Batemos as metas esse mês?
• Se não, qual foi o motivo?
• Em qual etapa do funil estamos perdendo mais leads?
• Qual pode ser o motivo para esse gargalo no funil?
• O que pode ser feito para adquirir ainda mais clientes?

Conseguiu entender como funciona a atuação do Sales Ops? Vejamos então o porquê de tantas empresas investirem nesse departamento:

Importância do Sales Ops

É claro que, em empresas muito pequenas, não faz tanto sentido manter um departamento ou profissional unicamente para desempenhar as funções que citamos aqui. Entretanto, conforme o seu time de vendas aumenta, mais se faz necessário coletar dados reais sobre o processo de venda e identificar oportunidades de melhoria.

A partir da análise profunda dos dados, é possível otimizar as práticas do time de vendas, assim como seguir direções com embasamento sólido. Os números coletados ajudam no planejamento estratégico da organização, evitando que decisões sejam tomadas com base em achismos, por exemplo.

Além disso, o Sales Ops ajuda na previsibilidade de resultados, de modo a obter forecasts mais precisos. Ademais, também podemos citar essa operação como um importante auxiliar para obter um crescimento escalável do negócio.

Agora que você entendeu todo o contexto da introdução do Sales Ops em uma empresa, vamos finalmente aprender a botar isso em prática. Siga lendo para aprender como estruturar Sales Operations na sua empresa:

Como estruturar o Sales Ops na minha empresa?

1 – Observar a necessidade do Sales Ops

Toda empresa possui um Sales Ops internamente. Talvez não haja um profissional dedicado exclusivamente a essa função, mas com certeza há alguém que acompanha métricas e indicadores para criar novas estratégias e identificar oportunidades de melhoria.

Possivelmente esse alguém é o gestor de vendas ou até o próprio CEO da empresa, desde a fundação da organização. Entretanto, o tempo irá exigir a contratação de alguém específico para essa operação.

Sendo assim, o primeiro passo para estruturar um departamento de Sales Ops na sua empresa é observar o momento em que essa contratação deve ser realizada. É interessante pensar que, se o seu time de vendas já possui mais de dez vendedores, talvez já esteja na hora de considerar um Sales Ops.

2 – Ter um processo de vendas bem estruturado

Para que as operações de vendas possam ser otimizadas, é necessário um processo de venda bem estruturado. Se a sua organização ainda não tem um processo definido, é complicado querer contratar um Sales Ops, pois as chances de a sua empresa ainda ser muito imatura em vendas são grandes.

É interessante que o Sales Ops entre em um momento no qual já há um processo definido, que pode ser acompanhado e melhorado.

3 – Pense na estrutura da equipe

Agora é hora de pensar na estrutura da equipe de Sales Ops. Esse departamento será composto por apenas um profissional, ou por vários? No caso da segunda opção, quais serão os cargos e atribuições de cada um? Em geral, os cargos mais comuns em departamentos de Sales Ops são:

• Diretor de operações de vendas: o responsável por gerenciar toda a equipe de sales operations.
• Gerente de operações de vendas: responsável por desenvolver, treinar e motivar a equipe de Sales Ops, além de melhorar os processos de venda.
• Analista de operações de vendas: responsável pela criação e gerenciamento de dados e indicadores.
• Assistente de operações de vendas: exerce funções mais básicas como a geração de relatórios e busca por informações e KPIs.

4 – Procure o profissional ideal

Se você observou os passos anteriores e concluiu que está na hora de contratar alguém para desempenhar o papel de Sales Ops, então é necessário saber qual é o profissional ideal. Um Sales Ops precisa ter capacidade analítica e bastante inteligência matemática. Entretanto, ele também deve possuir bastante pensamento estratégico.

Ou seja, um Sales Ops deve possuir tanto o perfil de quem analisa dados quanto quem dá ideias e resolve problemas.

5 – Defina as métricas

Agora, basta definir quais serão as métricas acompanhadas pelo Sales Ops. Dependendo do tamanho da sua empresa e da forma como esse departamento será estruturado, você pode designar um profissional para acompanhar métricas de marketing, outro para SDRs e outro para closers, por exemplo.

No caso de empresas menores, apenas um profissional pode ser suficiente para acompanhar todas as métricas. Na hora de pensar nos KPIs de vendas, não deixe de considerar:

• Taxa de fechamento: a taxa de fechamento é o número de vendas fechadas dividido pelo número de pessoas alcançadas. Essa taxa ajuda a mensurar a eficiência do time no fechamento de contratos. Se há um alto número de leads mas não há conversão em clientes, pode estar havendo problemas na hora de atrair leads qualificados ou nas etapas de negociação em vendas.
• Custo de aquisição de clientes (CAC): o custo de aquisição de clientes é a soma de todo o valor gasto para conquistar clientes dividido pelo número de clientes conquistados, indicando o valor gasto com cada cliente. Isso inclui gastos com marketing e vendas e, se esse valor for muito alto, é possível haver prejuízos ou baixos lucros.
• Valor do ciclo de vida (LTV): esse KPI mostra a quantidade de dinheiro que cada cliente entregou ao longo do relacionamento com a sua empresa. Ou seja, inclui todos os produtos comprados ou assinaturas feitas. Isso ajuda a mensurar a capacidade da empresa de reter clientes.
• Taxa de conversão no funil: esse indicador é um dos principais e é um velho conhecido dos profissionais de venda. Ele ajuda a identificar gargalos no funil de vendas e é calculado dividindo o número de leads convertidos pelo número de leads na etapa anterior x 100.
• Previsão de fechamento: o Sales Ops também deve trabalhar com forecasts de venda para analisar a possível receita futura e criar estratégias para melhorar o cenário previsto, se necessário.
• Tempo do ciclo de vendas: quanto maior for o ciclo de vendas, maior será o custo de aquisição de clientes. Sendo assim, é importante analisar o tempo do ciclo de vendas para garantir que ele não extrapole os limites necessários para o fechamento dos negócios. O tamanho ideal varia de acordo com o seu negócio.
• Ticket Médio das oportunidades: o ticket médio é o valor médio que os clientes gastam com os produtos e serviços prestados pela sua empresa. O ideal é que os vendedores consigam aumentar cada vez mais esse valor.
• Churn Rate: costumamos dizer que o Churn é a taxa de clientes que desistiram da sua solução. Isso inclui clientes que cancelaram assinaturas de serviços e também aqueles que não retornam a sua empresa/não mantiveram relacionamento. Para calcular o churn basta dividir a quantidade de clientes que foram perdidos em um período pelo número inicial de clientes.

Se quiser saber mais sobre cada um desses KPIs, não deixe de ler nosso texto sobre indicadores de vendas.

6 – Utilize a tecnologia

Não se esqueça de utilizar ferramentas tecnológicas que ajudem o Sales Ops a verificar os dados que precisa. Caso não houver formas viáveis de encontrar e verificar indicadores, o trabalho do Sales Ops vai ser bem mais difícil.

Como já dissemos, o Sales Ops deve ser capaz de verificar os dados do processo ponta-a-ponta, desde o marketing até o pós-venda. Para isso, uma ferramenta de Sales Engagement que integre todos os dados dos diversos setores é indispensável.

Se você não está familiarizado com esse assunto, leia nosso manual sobre sales engagement e entenda a importância de unir inbound e outbound sales, ou seja, marketing e vendas em um processo de relacionamento com os clientes que verificado ponta-a-ponta. Boa leitura!