Gerenciar as vendas de uma organização não é uma missão fácil: existem muitas variáveis a serem consideradas. Às vezes, o gestor de vendas pode se sentir até um pouco perdido, não é mesmo? Nesse sentido, o funil de vendas é uma ferramenta poderosíssima para quem deseja aumentar resultados. Com ele, é possível ter em uma única tela as informações mais relevantes para tomar decisões. Neste post você vai conferir:

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O que é um funil de vendas?

Um funil de vendas, também chamado de pipeline, é a representação visual do processo de vendas de um produto ou serviço. Normalmente, o funil de vendas abrange desde a criação de uma oportunidade de negócio até o seu encerramento, isto é, o momento em que um potencial cliente decide se compra ou não o produto ou serviço oferecido pela empresa.

Dessa forma, o funil de vendas — como o próprio nome sugere — é uma ferramenta visual (um gráfico de funil) utilizada pelo departamento de vendas, gestores e diretores para monitorar o status de cada interação comercial. Essencialmente, essa é a função do funil de vendas, embora ele possa ser aplicado também em outros contextos, com outras finalidades.

Exemplo de funil de vendas

Este é um exemplo de funil de vendas

Cada produto ou serviço possui um ciclo de vendas — que pode ser de curta, média ou longa duração — e, consequentemente, seu próprio funil de vendas. Afinal, existem especificidades que variam de oferta para oferta e fazem toda a diferença na hora de gerar e medir o sucesso das vendas. Como existem ciclos diferentes, as etapas que compõem o funil também são variáveis. Vamos abordar um pouco melhor esse aspecto a seguir.

Etapas do funil de vendas

Um funil de vendas não possui uma quantidade fixa de etapas. A quantidade de etapas certa é aquela que melhor atende ao seu modelo de negócio! Através das etapas do funil passam os leads, que são as pessoas cujas informações de contato foram capturadas pela empresa. Logo, há uma maior quantidade de leads no início do funil do que no fim do funil. Além disso, quanto mais perto da última etapa do funil, maiores as chances de fechamento e vice-versa.

Funil de vendas - volume de pessoas x possibilidade de fechamento

No exemplo de funil de vendas que mostramos anteriormente, há cinco etapas genéricas:

  1. Oportunidade indicada;
  2. Oportunidade qualificada;
  3. Proposta comercial entregue;
  4. Proposta em negociação;
  5. Oportunidade ganha ou perdida.

Esse é um modelo de funil de vendas com etapas um pouco diferentes do modelo disseminado por aí. Mas por que isso acontece? Acompanhe para descobrir!

Funil de vendas: muito além de topo, meio e fundo

Existem várias definições de funil de vendas. A mais difundida, pelo menos na internet, é a de que o funil de vendas seria um conjunto de etapas (topo, meio e fundo) que apoiariam a visualização da jornada do cliente. Seguindo essa linha de raciocínio, o funil de vendas seria composto por:

Topo do funil

A pessoa ainda está descobrindo e entendendo seu problema.

Meio do funil

A pessoa já sabe qual o seu problema e está buscando uma solução para resolvê-lo.

Fundo do funil

A pessoa está escolhendo um fornecedor e avaliando produtos e serviços.

De fato, essa visão não está errada, mas pode não servir para determinados tipos de empresas. Afinal, o processo de vendas muitas vezes é mais complexo do que isso. Nem sempre um lead que chegou até o fundo do funil vai comprar um produto ou serviço de forma imediata, logo após descobrir qual a solução para o seu problema.

Se estivéssemos falando de um e-commerce de aparelhos eletrodomésticos, por exemplo, é muito provável que sim, o lead realize uma compra ao chegar no fundo do funil. Alguém que deseja comprar um liquidificador certamente não precisará de seis meses para escolher um, certo? Da mesma forma, a contratação de um software normalmente também é feita com uma certa velocidade.

No entanto, e se fosse a aquisição de uma casa? Ou então a contratação de uma consultoria em gestão de negócios? É como se tivéssemos que “expandir” a parte do fundo do funil em outras etapas para conseguir acompanhar melhor a saúde e a evolução das vendas. Na aquisição de uma casa, é comum que a decisão de compra precise passar por diversas negociações e tratativas antes de a venda ser efetivamente concluída.

A seguir, confira com detalhes os benefícios de usar um instrumento visual como o funil de vendas!

Benefícios de utilizar um funil de vendas

1. Facilita o acompanhamento de indicadores

A partir do funil de vendas, é possível gerar e monitorar alguns indicadores importantes, como oportunidades abertas, oportunidades abertas por fase, valor em oportunidades por fase, valor em oportunidades total, taxas de conversão entre as fases, ticket médio das oportunidades e duração do ciclo de vendas.

Por isso, cada etapa do funil de vendas deves ser mensurável. No caso do exemplo de funil apresentado anteriormente, poderíamos ter: número de oportunidades indicadas, número de oportunidades qualificadas, quantidade de propostas comerciais entregues, quantidade de propostas comerciais em negociação, número de oportunidades ganhas e número de oportunidades perdidas. Caso as etapas não sejam mensuráveis, não será possível gerar a taxa de conversão entre elas. Por isso, preste atenção nesse detalhe!

Leia nosso post e conheça outros indicadores de vendas que podem ser úteis para mensurar o desempenho do departamento de vendas.

2. Ajuda a estimar a previsão de vendas

A previsão de vendas, que faz parte da administração de vendas, é uma estimativa de quantas vendas uma empresa vai gerar em um determinado período. Antecipar esse número é importante para fazer o planejamento financeiro da empresa, pois possibilita verificar a expectativa de faturamento futuro. Nesse sentido, o funil de vendas contribui fornecendo dados confiáveis para que os gestores possam tomar decisões embasadas.

Por meio do acompanhamento das etapas do funil de vendas, é possível visualizar o número de oportunidades que estão mais “quentes”, ou seja, mais próximas do fechamento. Além disso, o funil de vendas mostra em quanto tempo será possível alcançar esses resultados financeiros.

Vale lembrar que a previsão de vendas serve como um parâmetro e diferenças sutis entre o previsto e o realizado são esperadas. Em casos excepcionais, como momentos de crise ou períodos de baixa procura, as metas de vendas devem ser ajustadas conforme a demanda prevista e a disponibilidade de recursos humanos.

Saiba mais sobre previsão de vendas acessando nosso post específico sobre esse tema.

3. Dá suporte à definição de metas

É difícil acertar a mão ao planejar as metas de vendas, não é mesmo? Isso é uma realidade especialmente ao tratar de produtos e serviços com ciclos de vendas complexos, em que o cliente demora pelo menos seis meses para emitir uma resposta final. Por isso, ter um funil de vendas é muito importante. Essa ferramenta auxilia a ajustar as metas, tornando-as mais realistas e mantendo-as instigantes.

Nesse tipo de venda, medir apenas o resultado final (número de vendas fechadas) pode trazer a impressão de que nenhum vendedor está batendo a meta. Mas, ao considerarmos as etapas do funil de vendas, conseguimos verificar indicadores intermediários, que ajudam a entender o status e a evolução das oportunidades ao longo do tempo.

Lembra daquele modelo de funil que apresentamos anteriormente? Ele abrange outras etapas além da decisão final, demonstrando o período em que o vendedor precisar fazer follow, realizar visitas, enviar propostas, negociar condições e por aí vai.

Leia nosso outro post e entenda como calcular metas de vendas!

4. Auxilia na identificação de gargalos no processo

Um processo de vendas é um conjunto de passos seguido pela equipe de vendas. Trata-se de uma espécie de roteiro que os orienta na condução do dia a dia. Além das atividades, fazem parte do processo as metodologias e técnicas de vendas, como o Spin Selling, GPCT, BANT, Rapport, entre outras. Esses passos do processo de vendas devem estar refletidos nas etapas do funil de vendas.

Como a gente te contou anteriormente, uma vez que essas etapas estejam definidas, é possível medir a taxa de conversão entre elas. Dessa forma, se durante o monitoramento você verificar que um grande número de oportunidades está se acumulando em uma determinada etapa, pode ser que haja um gargalo ali.

Se as oportunidades estiverem empacadas em uma etapa, é possível identificar os fatores que estão impedindo o fluxo de oportunidades pelo funil e realizar modificações no processo para dar vazão a elas. Entre esses fatores podemos citar variações de mercado, posicionamento do produto, preço, produtividade e disponibilidade da equipe comercial etc.

Saiba mais sobre processo de vendas em nosso post completo sobre o assunto.

Agora que você já conhece os principais benefícios de utilizar um funil de vendas, chegou a hora de aprender como montar um na prática. Então, arregace as mangas e vamos lá!

Como criar um funil de vendas em 5 passos

Podemos dividir a elaboração de um funil de vendas em algumas etapas para facilitar a sua compreensão. Aqui vamos citar cinco, mas elas não são uma camisa de força: faça do seu jeito. Lembre-se disso na hora que estiver montando o seu funil!

1. Conheça a jornada do cliente

A jornada do cliente é o caminho que uma pessoa percorre desde o momento em que tem um problema até o momento em que decide comprar um produto ou serviço para solucioná-lo. Observar, entender e mapear a jornada do cliente é fundamental na hora de montar as etapas do seu funil. Parece um pouco abstrato falar disso? Então vamos a um exemplo lúdico e fictício para entender melhor.

Imagine que você precisa comprar persianas. A ação mais natural é que você entre em contato com as empresas para conhecer os tipos de persianas disponíveis e solicitar um orçamento, certo? Dependendo da empresa, pode ser que você precise receber um técnico na sua casa para que, com base nas medidas, ele consiga te orientar sobre as melhores soluções para as suas especificidades. Depois, é claro, ele vai te passar os orçamentos conforme as opções que melhor atendem o seu problema. Você vai analisar a proposta, comparar com a proposta de outros fornecedores e decidir com qual empresa você vai comprar.

Parar para pensar nessa jornada é importante porque permite à empresa conhecer quem é o seu cliente, quais as suas necessidades, quais os fatores decisivos para a aquisição do produto, identificar quem toma a decisão de compra, quem influencia os decisores a comprar, qual o momento mais adequado para a compra, em quais canais os potenciais clientes consomem informação etc.

E isso nos leva a uma segunda questão. Acompanhe!

2. Identifique o ciclo de vendas do produto ou serviço

Com base na jornada do cliente, é possível montar o ciclo de vendas do produto ou serviço. Mas o que é esse ciclo de vendas? É uma segunda divisão por etapas, porém não mais sobre o ponto de vista do cliente, mas a partir da perspectiva da empresa.

No exemplo da persiana, poderíamos elencar as seguintes etapas para o ciclo de vendas do produto: solicitação de orçamento, visita técnica, proposta comercial, negociação e decisão de compra. É uma forma prática de entender melhor o processo de vendas e vai servir como base para gerar as etapas do funil de vendas.

Ciclo de vendas de um produto

3. Estabeleça as etapas do funil de vendas

Agora que você já possui mais ou menos organizadas as fases pelas quais a venda de um produto passa (ciclo de vendas), chegou a hora de estruturar melhor o seu funil. Você precisa levar em consideração que o funil de vendas precisa ser facilmente lido e suas etapas devem ser mensuráveis. Lembre-se de que você vai utilizá-lo para fazer a sua previsão de vendas e monitorar os indicadores de desempenho do departamento.

Então poderíamos converter as fases do ciclo de vendas da persiana em etapas facilmente mensuráveis, dessa forma:Ciclo de vendas de um produto e o funil de vendas

Como o funil de vendas vai ser acompanhado por diversas pessoas, tanto gestores de vendas como integrantes da alta direção, ele precisa ser traduzido dessa forma. É interessante, inclusive, fazer uma reunião para alinhar o que cada uma das etapas significa.

4. Estime a duração de cada etapa do funil

Depois que você definiu as etapas do funil de vendas, precisa estimar a duração de cada uma delas. Você pode fazer isso olhando o histórico da sua empresa. Caso a sua empresa não tenha esse histórico, vale a pena “chutar” mais ou menos a duração de cada etapa — baseado nos comentários dos vendedores ou através de benchmarking. Conforme você for acompanhando a evolução dos negócios, pode voltar atrás e ajustar os pontos necessários.

Duração da etapa do funil e jornada do cliente

O cálculo de tempo médio que cada cliente costuma permanecer em cada etapa do funil de vendas também pode ser feito a partir da observação atenta da jornada do cliente! Definir a duração de cada etapa é fundamental para definir o tempo máximo que o time de vendas pode gastar com cada oportunidade por etapa.

Se a duração média de uma etapa for de sete dias, por exemplo, e a oportunidade estiver há quinze dias na mesma etapa, pode ser que ela tenha “esfriado”, ou seja, perdido o interesse em negociar com a empresa. E isso deve ser respeitado. Dessa forma, o gestor de vendas deixa de contar com a conversão dessa oportunidade no fim do mês e os vendedores são liberados para investir em etapas que efetivamente podem gerar resultados reais.

Vale lembrar que as etapas do funil de vendas funcionam como um parâmetro, não como uma camisa de força. Na prática, não quer dizer que todos os clientes passem por todas as fases. No exemplo da persiana, poderíamos ter pulado a etapa de negociação e de visita técnica.

Afinal, se o potencial cliente aceitasse o preço de tabela, o vendedor não precisaria se preocupar em conceder algum tipo de desconto ou convencer o cliente do valor do produto. Outro caso é o de um potencial cliente que já tivesse em mãos as medidas das persianas, dispensando a visita de um profissional técnico da empresa. Então, pequenas variações são normais!

5. Defina metas para as etapas

Lembra que a gente te contou que as etapas do funil de vendas precisam ser facilmente mensuráveis? Dessa forma, podemos estabelecer metas para cada uma delas, orientando os esforços da equipe de vendas. Mas como fazer isso na prática?

Nossa sugestão é que você comece de trás para frente: da última etapa do funil até chegar no topo. Em primeiro lugar, defina o quanto de faturamento você pretende atingir em determinado período para dar conta de pagar todas as despesas e ainda obter um lucro considerável. Nesse caso, vamos considerar que você deseja obter R$ 60 mil de faturamento em um determinado mês.

Em segundo lugar, calcule o ticket médio, ou seja, a média de quanto uma empresa fatura por venda. Para isso, basta somar o faturamento total de um período e dividir pela quantidade de vendas fechadas. Aqui vamos supor que o seu ticket médio seja de R$ 600. Se você precisa atingir R$ 60 mil de faturamento e cada venda gera R$ 600, logo você precisa fechar 100 vendas para conseguir atingir esse valor.

Tendo esse número, você vai olhar no seu histórico as taxas de conversão entre uma etapa e outra. Vamos supor que para fechar 100 vendas seja preciso gerar 500 propostas comerciais, pois a taxa de conversão é de 20% de uma etapa para outra. Além disso, ainda conforme o histórico, para gerar 500 propostas comerciais, é necessário criar 700 oportunidades, porque desse número, 72% são qualificadas (ou seja, correspondem ao segmento de mercado atendido pela empresa).

Fica mais fácil entender esse raciocínio observando a imagem:

Metas para cada etapa do funil de vendas

E aí, conseguiu entender como criar um funil de vendas? Agora você já consegue saber quantas oportunidades precisa ter em cada etapa para atingir a expectativa de faturamento desejada pela empresa em determinado período. Dessa forma, você saberá se a estratégia de vendas está trazendo os resultados esperados ou se é preciso recalcular a rota.

Monitorando os resultados do funil de vendas

Mas não basta apenas criar o funil se você não acompanhar ele constantemente, não é mesmo? Esse monitoramento pode ser feito basicamente de duas formas. Você pode montar uma planilha com todas as informações e gerar um gráfico de funil no Excel ou no Google Sheets. Isso pode ser mais fácil no caso de empresas menores, com poucos funcionários e ticket médio baixo.

Planilha de funil de vendas em excel

Contudo, quanto maior a empresa, mais difícil é fazer esse acompanhamento manual. Além de dar um trabalhão, pode gerar riscos de perdas de dados ou erros de cálculo. Atualmente, já existem soluções automatizadas na nuvem que podem te auxiliar nesse processo. Esse é o caso do Fleeg, um software que conta com um CRM completo para você conseguir cadastrar e gerenciar seus contatos e acompanhar a evolução deles no funil de vendas.Funil de vendas Fleeg

Com o Fleeg você conseguirá calcular os indicadores de cada etapa do funil de vendas e comparar com as metas definidas, facilitando a mensuração da estratégia de vendas. Quer saber mais? Teste o Fleeg gratuitamente!

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