Com a priorização da experiência do lead como forma de acelerar o fechamento de negócios e obter mais promotores, a maneira de lidar com potenciais clientes passou por várias mudanças ao longo do tempo. Por isso, frameworks que antes eram muito efetivos ficaram antiquados. Esse é o caso do BANT, um framework composto por quatro conceitos que, com o passar dos anos, perdeu muitos adeptos. Nesse texto vamos conhecer melhor esse framework e entender o que deu errado. Vamos começar!

O que é BANT?

BANT é um framework de qualificação de leads criado em 2012 pela empresa americana IBM, com o objetivo de categorizar possíveis clientes por prioridade de forma simples e rápida.

A palavra “BANT” é uma sigla dos quatro critérios usados para avaliar os leads com quem os vendedores da IBM estavam em contato. Assim que a pessoa era “aprovada”, ela logo passava para o próximo! Esse tipo de ferramenta ajuda os vendedores a pouparem esforços com leads desqualificados, que provavelmente não resultariam em fechamentos de negócio, e focarem em leads qualificados, prontos para a compra.

Veja também: qualificação de leads

Desse modo, a equipe de vendas pode decidir com mais segurança sobre cada tipo de lead!

Para fazer essa classificação, são usados como base conceitos específicos que detalham a qualificação do lead em questão e, ao mesmo tempo, reúnem informações-chave sobre a pessoa e sua empresa, colaborando para a criação da proposta de venda. Sendo assim, antes de explicar por que o BANT não é mais usado, precisamos passar por seus conceitos. Confira:

Os princípios de BANT

Budget

No estágio de budget, ou orçamento, o vendedor tem como foco saber se o lead em questão tem os recursos suficientes para investir na compra do produto oferecido. Por isso, o valor do produto/serviço já é apresentado nos primeiros estágios das interações entre vendedor e lead.

Mesmo que a pessoa tivesse claras intenções de compra, ela só passaria para os próximos estágios da qualificação, e mais à frente para o processo de compra, se tivesse recursos suficientes para adquirir o produto/serviço.

Authority

É comum que, durante a qualificação de leads, o vendedor nunca chegue a falar com alguém da diretoria da empresa. Por isso, o BANT analisa authority, que significa autoridade do lead. Isso ajuda a determinar se a pessoa do outro lado do telefone é quem vai fazer a decisão de compra ou não.

Falar com o responsável pela tomada de decisão é muito importante, pois desse modo o vendedor pode passar os dados e insights planejados, sem precisar contar com outra pessoa para repassar essas informações. Desse modo, dependendo de quem é o contato, o vendedor pode economizar esforços que poderiam ser direcionados ao CEO da empresa, por exemplo.

Need

No estágio de need, ou necessidade, o vendedor precisa descobrir com que urgência o lead precisa de uma solução para seus problemas. Se o produto/serviço oferecido terá como objetivo apenas otimizar algum processo secundário da empresa, por exemplo, sabemos que a necessidade não é tão grande. Agora, se a aquisição é essencial para a execução de um projeto importante, a abordagem do vendedor será muito diferente.

Se atentar à necessidade do lead ajuda a identificar suas dificuldades e dá uma visão realista ao vendedor de até onde o produto oferecido pode ajudar a suprir essas necessidades.

Time frame

O estágio time frame se refere ao tempo levado para o lead implantar o produto/serviço adquirido e começar a gerar resultados. Se o lead disser que precisa de uma solução definida para o início de um projeto, que é daqui a duas semanas, o vendedor deve analisar se é capaz de entregar a solução e gerar os resultados necessários dentro desse prazo.

Além disso, o time frame também se refere ao tempo após a implementação do produto/serviço, um período de adaptação importante para o cliente, pois é nele que surgirão dúvidas, novas dores que precisarão ser resolvidas e, se o cliente estiver satisfeito, uma nova compra!

O que deu errado?

O BANT, durante a época de sua criação, foi muito efetivo e chegou até a virar referência para muitas empresas. No entanto, com o passar do tempo, o processo de vendas e, principalmente, a relação entre cliente e empresa se tornaram mais complexas, e o framework ficou ultrapassado.

Os principais pontos que fizeram com que o BANT não fosse mais uma primeira opção foram:

Obter informações insuficientes

Ainda que orçamento, autoridade, necessidade e tempo ajudem a saber se vale a pena investir naquele lead, muitas vezes não são suficientes, principalmente na hora de criar uma proposta comercial. O BANT falha em obter dados como a personalidade da empresa, o objetivo dela com a aquisição do produto/serviço e as dores da gestão, informações cruciais para vendas personalizadas.

Não dar importância a vendas de baixo valor

Como o primeiro estágio do BANT é o orçamento, muitos leads que não possuem um capital suficiente para o produto em questão são descartados. No entanto, esse framework não incentiva o vendedor a tentar descobrir se a empresa poderia comprar uma versão mais acessível do produto, por exemplo, ou até mesmo adquiri-lo em parcelas.

Além disso, mesmo que a compra não seja possível desse determinado momento, o vendedor poderia manter o lead interessado no produto por meio de práticas de nutrição até que seu orçamento fosse suficiente. Dessa forma, a empresa deixa de perder possíveis clientes e engajamento a longo prazo. No modelo atual de vendas, é muito comum investir em leads relativamente desqualificados para fazer uma proposta de venda em outro momento!

Priorizar pessoas no topo da hierarquia da empresa

Os vendedores de BANT são incentivados a procurar por pessoas no topo da hierarquia empresarial para oferecer o produto/serviço. Isso, no entanto, pode acabar distorcendo as necessidades da empresa e suas dores. Ao oferecer um produto voltado a profissionais de RH, por exemplo, a melhor pessoa para expressar as dificuldades e objetivos da equipe seria um membro do setor de RH, principalmente seu líder.

Falar com o CEO da empresa pode, muitas vezes, ser suficiente para conhecer a real situação e necessidade da equipe. No entanto, haverá casos em que pessoas em cargos menores da hierarquia terão informações mais valiosas. Inclusive, muitas dessas pessoas recebem a função de falar com o vendedor exatamente por terem mais conhecimento técnico e a capacidade de expressarem o que sentem de forma clara e real.

Não priorizar a experiência do lead

Como vimos anteriormente, o BANT descarta leads muito rápido, sem investir em práticas de nutrição e reaproveitamento de oportunidades. Desse modo, ele também falha em engajar os clientes com a empresa. É um processo em cadeia: por não coletar informações suficientes, as interações entre lead e vendedor se tornam padronizadas automáticas e inflexíveis, o que diminui as chances de negócio, além de fazer com que o possível cliente não se sinta valorizado.

No momento atual, clientes querem que a empresa contratada mostre preocupação e se adeque às suas dores e especificidades. Nesses casos, investir em uma proposta de venda personalizada, por exemplo, pode ser o divisor de águas entre uma empresa mal sucedida e uma empresa bem posicionada que conta com promotores orgânicos.

Assim, o BANT não deu certo principalmente por se precipitar ao descartar leads que a longo prazo poderiam resultar em negócios fechados e pela falta de informações que reúne, criando uma proposta de venda padronizada. Por isso, caso você use o BANT na sua empresa a muito tempo ou planeja começar a usar, é importante não levá-lo ao pé da letra. Continue lendo que vamos explicar o porquê:

Por que não levar o BANT ao pé da letra?

A essa altura, você já deve ter notado que o BANT deixa muitas lacunas. No entanto, esse framework pode sim ser usado, com cautela aos fatores limitantes que mencionamos acima.

Por isso, o melhor modo de usar o BANT é de forma integrada com outro framework mais atual, já que os conceitos abordados por ele ainda beneficiam o processo de compra. Entre as principais dicas que podemos dar na hora de usar o BANT estão:

  • Saiba priorizar possíveis clientes com maior possibilidade de fechamento, mas pense duas vezes antes de descartar um lead desqualificado e se pergunte: vale a pena investir na nutrição de leads?
  • Incentive os vendedores a estenderem seu discurso a vários níveis hierárquicos da empresa. Como já mencionamos, nem sempre o CEO é a melhor fonte de informações;
  • Se ponha no lugar no seu lead. Você gostaria de uma venda padronizada e que não se encaixa às suas necessidades? Sendo assim, converse com seus contatos de forma criar uma proposta de venda o mais personalizada possível;
  • Pense a longo prazo. Uma das principais vantagens de investir na experiência do cliente é o surgimento de promotores orgânicos e “fregueses” que se tornam compradores frequentes.

As inovações a partir do BANT

A partir da análise dos pontos que fizeram o BANT cair em desuso, empresas reuniram esforços na criação de um framework que o substituísse. Entre os resultados, podemos citar:

NTBA

Por ainda contar com insights importantes para a qualificação, muitas empresas optaram por investir no BANT, porém reformulando-o para acompanhar as práticas e valores disseminados atualmente.

Assim nasceu a NTBA, que aborda os conceitos que já conhecemos da seguinte forma:

  • Need: é feito o levantamento da necessidade do lead, focando em suas dores e situação atual;
  • Time frame: descobrir se o prazo de implementação do produto corresponde à necessidade do cliente, além do que pode ser feito para viabilizar isso;
  • Budget: nesse modelo o orçamento é menos priorizado, permitindo a criação de uma proposta de venda mais personalizada;
  • Authority: a autoridade por trás do lead ainda importa, porém de modo que o vendedor possa abordar dores e necessidades comuns do cargo ocupado pelo possível cliente.

Perceba que a NTBA usa os mesmos conceitos do BANT, porém incorpora novas funções e significados partindo daqueles que já não se encaixavam ao modelo de qualificação de leads moderno!

GPCT

O GPCT surgiu com o objetivo de substituir o BANT, buscando reunir todas as informações que ele falhava em obter. Assim, a sigla corresponde a:

  • Goals (objetivos): os objetivos do lead são um fator importante na criação de uma proposta e venda personalizada, principalmente quando o objetivo é quantificável, já que desse modo o vendedor pode apresentar o percentual aproximado da melhora obtida após adquirir o produto;
  • Plans (planos): os meios pelos quais o lead busca alcançar seu objetivo, ou seja, seus planos, precisam ser considerados. Isso porque não adianta adquirir um produto/serviço que não se adequa às suas estratégias, certo?
  • Challenges (desafios): os desafios enfrentados pelo lead são o que conhecemos como as dores, ou seja, os elementos que impedem a empresa de atingir seus objetivos. Saber essa informação é essencial, já que é o alvo da solução que o vendedor oferecerá.
  • Timeline: assim como com o BANT, é importante saber o prazo que o lead tem para atingir seus objetivos. Isso porque, dessa forma, o vendedor pode agilizar o processo de compra ou priorizar o lead em questão de acordo com a urgência de obtenção de resultados.

Pouco tempo após a criação do GPCT, ele foi atualizado, recebendo novos conceitos, e um nome um pouco mais complicado. O novo framework de qualificação de leads GPCTBA C&I é um dos mais completos atualmente, por reunir as práticas benéficas do BANT com o modelo efetivo do GPCT. Interessado no que essa nova sigla significa? Então confira nosso texto sobre o assunto, onde você se aprofundará no conceito de GPCT e conhecerá seu sucessor. Boa leitura!