Sobrevivente ao passar das décadas e ao surgimento de várias mídias digitais, o e-mail marketing continua sendo uma das principais formas de interagir com os clientes. Quando bem feita, uma campanha de e-mail marketing atinge os leads de uma maneira muito mais íntima do que um anúncio no Facebook, por exemplo. A sensação de exclusividade é muito maior quando se recebe uma mensagem diretamente na caixa de entrada, concorda?
Postagens ou anúncios em redes sociais, mesmo que segmentados, dão a impressão de que são destinados a uma grande quantidade de pessoas, e com isso perdem um pouco de impacto na perspectiva do cliente. Por isso, quando se tem o objetivo de estreitar os laços de relacionamento com o cliente, o e-mail costuma ser a melhor opção.
Porém, construir uma campanha de e-mail marketing ainda é uma tarefa que desafia muitos profissionais da área, principalmente porque ela envolve muitos detalhes para poder gerar bons resultados a curto e a longo prazo. Se isso é o que te preocupa, você está no post certo.
A seguir, vamos te pegar pela mão e mostrar passo a passo como criar uma campanha de e-mail marketing eficiente e dar dicas testadas e aprovadas para que você termine a leitura dominando tudo sobre o assunto.
5 passos para fazer uma campanha de e-mail marketing eficiente
1. Construa a sua própria base de contatos
Antes de começar a campanha de e-mail marketing, você precisa ter para quem enviar os e-mails. Para isso, é necessário conquistar endereço por endereço, sempre oferecendo algo em troca.
Se a sua empresa tem uma estratégia de marketing de conteúdo, você pode conquistar e-mails por meio de materiais ricos protegidos por formulários, posicionando-os tanto em landing pages quanto em pop-ups em páginas estratégicas. Sabe quando você está prestes a clicar no X e surge uma janela oferecendo um conteúdo gratuito? Experimente oferecer esta experiência aos usuários do seu site e veja a mágica acontecer.
Outra alternativa é oferecer uma newsletter para os usuários e coletar os e-mails por meio de campos posicionados estrategicamente no seu site. Nesse caso, cores chamativas e botões contrastantes podem ajudar bastante a atrair a atenção do usuário.
E, além do meio digital, ainda é possível promover eventos presenciais, como convenções, palestras, exposições, workshops e networkings, como forma de atrair interessados e coletar seus endereços de e-mail. Apesar de não ser a maneira mais comum de construir uma base de contatos, esses eventos são muito eficientes e podem render leads altamente qualificados, complementando a lista de e-mails gerada através do marketing digital.
2. Segmente a base em listas
Existem dois tipos de listas de e-mail: as estáticas (que não possuem filtros) e as dinâmicas (que podem ser segmentadas e filtradas). Dependendo da especificidade do conteúdo do e-mail, usa-se uma ou outra.
As listas estáticas, por exemplo, são utilizadas quando o conteúdo é mais abrangente, como uma newsletter ou um conteúdo educativo, enquanto as listas dinâmicas podem receber e-mails mais específicos, como:
- Materiais ricos (e-books, webinars, pesquisas) relacionados ao interesse do público;
- Ofertas baseadas em ações no site (behavioral targeting): clientes que deixam o carrinho abandonado em lojas online, ou que visitaram uma página específica que indique intenção de compra, como a de planos e preços de um serviço, por exemplo, e muitos outros.
Mesmo que as listas estáticas mais abrangentes sejam eficientes para atrair o público, é importante lembrar que a chave para o sucesso de uma campanha de e-mail marketing é a segmentação correta do público.
Infelizmente, não há uma receita pronta para fazer isso. Tudo depende do segmento de mercado em que você atua, do público que você atrai, de como funciona sua estratégia de marketing, etc.
Porém, de modo geral, a segmentação pode ser feita em função de:
Área de atuação
Se você souber se o lead trabalha com vendas, RH, marketing, etc., poderá enviar conteúdos realmente úteis para o dia a dia dele, o que é bem melhor do que mandar um e-mail muito vago para todos os contatos e acabar não chamando a atenção de ninguém.
Cargo
Se o lead for decisor na empresa, é melhor colocá-lo em uma lista com e-mails mais estratégicos, e se ele tiver um papel técnico, pode ser útil oferecer-lhe materiais mais práticos.
Lead Scoring
Ao utilizar a segmentação por lead scoring, quanto mais qualificado for o lead, mais específica poderá ser a sua abordagem. Saiba mais sobre lead scoring em nosso post completo.
Nível de engajamento
Contatos que abrem a maior parte dos e-mails que você envia, clicam nos links e participam dos eventos que são convidados podem receber conteúdos especiais, enquanto os contatos pouco engajados podem receber e-mails diferentes chamando-os de volta.
Se um lead não abre seus e-mails há mais de 5 meses, por exemplo, você pode fazer uma nova campanha de e-mail marketing para tentar retomar o contato, ou mesmo pedir para o lead dizer em qual assunto ele mais se interessa. Às vezes, só falta um empurrãozinho para chamar a atenção do lead na caixa de entrada e fazê-lo se interessar mais pela sua empresa.
Tipo de persona
As personas são os tipos de clientes ideais que o seu negócio espera atingir. Além de serem úteis para adequar a linguagem da sua comunicação, elas são fundamentais para entender quais são os problemas que você pode solucionar por meio da sua campanha de e-mail marketing. Assim, fazendo uma lista para cada tipo de persona, você garante que os contatos receberão um conteúdo relevante adequado à sua realidade.
Pessoas que acessaram uma determinada página ou material
Um lead que tiver baixado um e-book sobre dicas de exercícios físicos para fazer em casa claramente demonstrou que se interessa por este assunto. Então, você poderá direcionar mais materiais que tenham a ver com o e-book que ele baixou e continuar mantendo contato.
Etapa do funil
Conforme a etapa do funil em que o lead se encontra (topo, meio ou fundo), ele terá mais ou menos interesse em fechar a compra. Se você monitorar as respostas dele e tiver parâmetros para classificá-lo, poderá enviar e-mails adequados ao interesse e à necessidade de informação que ele tem. Um lead que está no fundo do funil e já sabe qual é o seu problema não deverá receber um conteúdo para iniciantes, por exemplo.
Tendo visto todos esses exemplos de segmentação, provavelmente você já deve ter identificado um ou mais que façam sentido para a sua empresa. Assim que você definir com quais listas irá trabalhar, podemos seguir para o próximo passo.
3. Escreva os e-mails
Você já batalhou para conquistar sua base de e-mails, definiu as listas e sabe quem e como vai contatar por meio da campanha de e-mail marketing. A parte mais difícil já passou, mas isso não significa que há pouco trabalho a fazer… Agora, é hora de colocar a mão na massa!
Como você já sabe, um e-mail é composto por alguns elementos indispensáveis:
- O remetente;
- O destinatário;
- O assunto; e
- O corpo do texto (que inclui a saudação, a mensagem, a despedida e a assinatura do remetente).
Mas escrever um e-mail para enviar aos seus contatos dentro de uma campanha não exatamente igual a escrever um e-mail comum. Por isso, separamos alguns pontos importantes que você precisa prestar atenção ao escrever o seu e-mail marketing.
1. Remetente
Um dos erros mais comuns em campanhas de e-mail marketing é quando a empresa envia mensagens com remetentes automáticos, como no-reply@dominiodaempresa.com ou nao-responda@dominiodaempresa.com. Além de passarem a sensação de que o cliente está conversando com um robô, esses remetentes encorajam justamente o contrário do que a sua empresa quer: que o cliente não responda à mensagem.
Por isso, nossa dica é que você humanize o contato por meio de um remetente real, com nome e sobrenome. O dono da empresa ou um especialista em relacionamento com o cliente podem assumir o papel de remetente das campanhas e, além de informar um e-mail de verdade, conferir um pouco de personalidade à mensagem.
Assim, os destinatários perceberão que estão falando com pessoas reais e se sentirão mais à vontade, podendo até interagir mais, se interessar mais pelos e-mails e clicar nos links sugeridos.
2. Destinatário
Quanto aos destinatários, é importante certificar-se que todos os endereços de e-mail que você tem na base são válidos. Endereços como bjwqiadkx@gmail.com ou joaodasilva@gmal.com foram inventados na hora ou digitados incorretamente, e se não forem removidos da sua base, afetarão a taxa de entregas negativamente.
Pode parecer insignificante, mas quando uma grande quantidade de pessoas não recebe os e-mails que você manda, muitos provedores de e-mail entendem que você está enviando spam. Como consequência, o seu IP pode ser penalizado, e as suas mensagens podem nem chegar na caixa de entrada dos e-mails válidos.
Para evitar esse problema, você pode higienizar sua base periodicamente, removendo os contatos inválidos manualmente ou com a ajuda de um software especializado.
3. Assunto
A linha de assunto é a menor parte do e-mail, e é o que o seu leitor vai utilizar para decidir se vai abrir a mensagem ou ignorá-la. Justamente por isso, escrevê-la é uma tarefa que exige muita competência e sagacidade.
Para começar, o tamanho do texto nessa área não deve ser superior a 35 caracteres, que é o que a maior parte das telas exibe por padrão. Se o usuário não conseguir entender o assunto do e-mail com facilidade, é muito menos provável que ele clique nele e leia o resto.
Um truque novo que tem feito sucesso e aumentado as taxas de abertura é o uso de emojis no assunto do e-mail. As figurinhas coloridas ajudam a destacar a mensagem na caixa de entrada e, se bem escolhidas, podem ajudar a explicar o conteúdo ou mesmo criar um mistério e aumentar o interesse do usuário. Porém, é preciso ter moderação para não encher a caixa do seu contato de e-mails com emojis, se não o que costumava ser incomum vai se tornar um padrão e perder o destaque.
4. O corpo do texto
O corpo do texto de um e-mail geralmente começa com um cumprimento, chamando a pessoa para o texto (na gramática, era o que chamávamos de vocativo). Então, nada mais justo do que chamar cada um dos contatos da sua base pelo nome também, certo?
A maioria dos softwares que enviam campanhas de e-mail marketing conta com a funcionalidade de inserir os nomes dos destinatários automaticamente, o que já facilita bastante a rotina.
Logo após o cumprimento, você precisa fisgar a atenção do seu leitor rapidamente. Se utilizar uma frase impactante, um número expressivo ou o resultado de uma pesquisa relevante, certamente a pessoa terá curiosidade de continuar lendo.
Outra alternativa interessante é contar uma história pessoal que tenha a ver com o tema e se posicionar no texto como se realmente estivesse conversando com a pessoa face a face. Afinal, como já comentamos, e-mails humanizados são muito mais recomendados do que mensagens com tom robotizado.
Sabemos que qualquer campanha de e-mail marketing tem um objetivo por trás, e ele geralmente é fazer o leitor tomar uma ação, como clicar em um botão ou um link (as chamadas CTAs).
Sabemos também que, ao ver muitas CTAs diferentes, o seu leitor irá ficar confuso e acabar não clicando em nenhuma. Portanto, nossa dica é que não encha seu texto com muitos botões e ordens. Se o seu cliente tiver que escolher algo, ele vai escolher ir embora.
Além dos aspectos textuais, a estrutura do e-mail também merece uma atenção especial. Primeiro, recomendamos que você não envie campanhas de e-mail marketing compostas apenas por imagens. Isso porque, por padrão, os servidores de e-mail solicitam que o usuário autorize o carregamento das imagens manualmente, o que pode fazer com que ele desista de continuar lendo. Construir os e-mails em HTML pode facilmente evitar que isso aconteça, além de tornar o conteúdo mais leve e o download mais rápido.
Se você utilizar imagens ou GIFs no e-mail, recomendamos que insira texto alternativo (Alt Text) para descrevê-los — essa atitude simples passa mais credibilidade do apenas deixar o alt text da imagem como IMG_67883.jpeg, encorajando os usuários a baixarem as imagens e até mesmo melhorando a experiência de leitura de deficientes visuais.
Por fim, é necessário ficar de olho na responsividade dos seus e-mails, isto é, a capacidade deles de se ajustarem às diferentes dimensões de tela. Afinal, hoje a maior parte das pessoas acessa o e-mail pelo celular, e as proporções da tela dos smartphones é bem diferente das dos computadores.
4. Escolha a plataforma de envio
Atualmente há diversas opções de plataformas de e-mail marketing no mercado, oferecendo soluções das mais simples até as mais complexas. Para escolher a que mais se adequa ao seu tipo de negócio, é importante analisar:
- a possibilidade de personalização;
- as opções de integração com outras ferramentas;
- a qualidade do suporte; e também
- se há indicadores de resultado automáticos.
O Fleeg, nossa plataforma de automação de marketing, conta com todas essas funcionalidades e muitas outras, facilitando até mesmo a segmentação da sua base de contatos conforme os dados de cada lead. Conheça mais sobre nossa ferramenta de e-mail marketing.
Assim que escolher e implantar a sua ferramenta, é só clicar em enviar! (ou programar os e-mails na periodicidade que você quiser. Saiba mais sobre automação de e-mail marketing e entenda como)
5. Teste!
Para garantir que os seus e-mails terão o melhor desempenho possível, é fundamental monitorar as indicadores de resultados constantemente. Acompanhar a taxa de entrega, de abertura, de cliques (CTR) e a quantidade de pedidos de descadastro ajuda a equipe a entender como o público está reagindo aos e-mails e dá uma ideia sobre a qualidade dos envios.
Se a taxa de cliques de uma campanha for muito baixa, por exemplo, a equipe pode investigar quais foram as causas e tentar eliminá-las antes do próximo envio. Conheça melhor esses e outros indicadores de marketing em nosso post completo.
Com esse tópico, chegamos ao fim do nosso passo a passo da campanha de e-mail marketing. Não deixe de aplicar nossas dicas e oferecer conteúdos relevantes para seus leads — temos certeza que dessa forma você alcançará ótimos resultados.
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