Lead scoring: o que é, qual a sua importância e como calcular em 5 passos

Publicado originalmente em 08 de março de 2019 | Atualizado em 14 de julho de 2020

Gerenciar uma rede de contatos em uma organização não é tarefa fácil, ainda mais quando se trata de grandes empresas. Uma das formas de otimizar esse processo é utilizar o lead scoring. Mas você sabe para serve essa ferramenta? Continue acompanhando este post para descobrir tudo sobre o assunto! Ou, se preferir, navegue no menu abaixo e vá direto ao tópico de seu interesse.

• O que é lead scoring?
• Importância do lead scoring?
• Como calcular o lead scoring?
• Boas práticas para calcular o lead scoring

Boa leitura!

O que é lead scoring?

Lead scoring é um sistema de pontuação que se baseia em dados de perfil e de interesse de um lead para gerar uma nota e qualificar este cliente em potencial. Dessa forma, o lead scoring mostra quais leads estão mais preparados para comprar, quais ainda precisam ser nutridos e quais devem ser ignorados ou descartados.

Os dados de perfil de um lead são as características dele, tais como cargo, onde mora, gênero, idade, área de atuação e por aí vai. Já os dados de interesse são as interações que o lead teve com a sua empresa. No marketing digital, um lead demonstra interesse quando comenta em um post, baixa um e-book, assiste a um webinar, entra em contato pelo chat etc. Já no marketing offline, o lead pode ter comparecido a um evento, participado de um curso presencial, feito uma visita à empresa etc.

Mas você sabe por que calcular o lead scoring faz toda a diferença na gestão de leads?

Qual a importância do lead scoring?

Existem vários fatores que tornam a utilização do lead scoring tão importante para as empresas. Separamos alguns deles para você:

1. Qualificar e priorizar leads

Toda organização possui uma base de contatos, que pode ser armazenada (ou não) em um software CRM ou em uma planilha. O lead scoring oferece uma forma estruturada de qualificar os leads, classificando-os através de critérios objetivos.

Assim, se você tiver uma base com 20 mil contatos, por exemplo, conseguirá identificar facilmente quais leads requerem atenção imediata e quais podem esperar mais um pouco, organizando as tarefas de marketing e vendas por prioridade. Dessa forma, você não perde tempo com leads que não possuem poder de compra ou não estão prontos para comprar.

2. Aumentar a taxa de conversão de clientes

Com o uso do lead scoring a sua estratégia de marketing será mais certeira, pois você conseguirá investir tempo primeiro nos leads certos e já saberá o que fazer com cada um deles. Quanto mais alto for o lead scoring de um contato, maiores são as chances de ele aceitar ter uma conversa com um representante comercial e ser convertido em uma oportunidade. Afinal, além de ter o perfil que a empresa procura e estar nutrido com conteúdo, certamente também estará buscando por uma solução para o seu problema.

3. Reduzir os custos de aquisição de clientes

Ao utilizar o lead scoring, é natural que a organização conquiste mais clientes por um preço mais baixo, reduzindo os custos de aquisição por lead. Afinal, a máquina de vendas vai rodar sozinha com a qualificação automática dos leads, o que economiza bastante tempo e dinheiro da organização.

4. Gerar insights para a estratégia de marketing

Analisar o lead scoring dos contatos da sua base é uma ótima forma de confirmar se a sua estratégia de marketing está funcionando mesmo. Se você estiver gerando muitos contatos com nota baixa pode ser que haja algum problema na sua estratégia de conteúdo (como palavras-chave inadequadas, no caso do marketing digital, ou ementa do curso equivocada, no caso do marketing offline).

Outra possibilidade é que você tenha configurado o lead scoring errado. Ou, ainda, pode ser que o posicionamento da sua marca esteja incorreto e você esteja vendendo para pessoas que não fazem parte do público que você gostaria de atingir. Quando se tem visibilidade dessas questões fica mais fácil agir sobre os problemas.

Agora que você já sabe as principais vantagens de utilizar o lead scoring como métrica, chegou a hora de colocar a mão na massa! Pegue papel e caneta e vamos praticar juntos o passo a passo!

Como calcular o lead scoring em 5 passos?

1. Liste os critérios de perfil

O primeiro passo para calcular o lead scoring é fazer um levantamento de todos os critérios de perfil dos leads que são importantes para a organização. Esses critérios de perfil têm a ver com as características da pessoa ou da empresa onde ela trabalha.

Por exemplo, em um negócio B2C que vende roupas de luxo para mulheres, os critérios de perfil poderiam ser gênero, idade e renda. Dessa forma:

Já em um negócio B2B que vende consultoria para empresas de grande porte do sul do Brasil, os critérios de perfil poderiam ser estado, cargo e porte da empresa em que o lead trabalha. Dessa forma:

É importante ressaltar que esses critérios são apenas exemplos. Cada empresa possuirá seu próprio conjunto personalizado de critérios de perfil, conforme as suas necessidades.

2. Defina uma nota para cada perfil

Depois de listar os critérios de perfil que você irá utilizar para qualificar os seus leads, você precisa catalogar todas as combinações possíveis entre essas informações e atribuir uma nota para cada perfil gerado. Para isso, você pode utilizar uma matriz de valores.

Por exemplo, no caso da empresa B2C citada anteriormente, há 32 perfis possíveis que possuem diferentes graus de relevância para o negócio. Observe como estruturamos a matriz de valores abaixo:

Para cada um desses 32 perfis mapeados vamos atribuir uma nota de que vai de A a D, sendo que A representa um lead muito qualificado, B representa um lead qualificado, C representa um lead pouco qualificado e D representa um lead não qualificado.

Vamos começar atribuindo a nota A para os leads muito qualificados que, no exemplo B2C, são todas as mulheres que têm condições de comprar roupas de luxo. Logo, aquelas que ganham mais de 10 salários mínimos.

Agora, vamos atribuir a nota B para os leads que são apenas qualificados. No nosso exemplo B2C seriam homens ricos, que ganham mais de 10 salários mínimos. Embora eles não sejam o público-alvo da empresa, podem se interessar pelos produtos que ela vende caso precisem comprar um presente para a esposa, por exemplo.

Chegou a vez da nota D, que representa um lead não qualificado. No nosso exemplo, são todas as pessoas que não possuem poder aquisitivo para comprar roupas de luxo, como aquelas que ganham até 6 salários mínimos.

Agora ficou fácil, né? Os espaços restantes correspondem aos leads pouco qualificados (nota C) que, no nosso caso, são as pessoas que eventualmente terão poder aquisitivo para comprar roupas de luxo, como quando a loja fizer promoções ou conceder descontos em datas comemorativas.

Pronto! A primeira parte do lead scoring já está pronta! Vale dizer que se você sentir muita dificuldade em fazer uma matriz como essa, talvez o seu problema esteja na definição do seu público-alvo. Neste caso, você deve fazer uma revisão do seu planejamento de marketing antes mesmo de calcular o lead scoring. Cuidado para não dar um passo maior do que a perna!

Quer saber como montar a matriz de valores em uma empresa B2B? Considere os critérios de perfil citados anteriormente (estado, cargo e porte da empresa). Teremos uma tabela com um total de 112 perfis. Da mesma forma que na empresa B2C, vamos começar marcando os leads que são nota A. No nosso caso são as pessoas com grande poder de decisão (gerentes) que trabalham em empresas de grande porte do sul do Brasil.

Agora vamos dar nota D para todos os leads que em hipótese alguma comprariam os produtos dessa empresa fictícia. No caso, seriam todas as pessoas sem poder de decisão, como analistas, assistentes, estagiários, desempregados e pessoas que marcaram o cargo como “outro”, além das pessoas que, mesmo assumindo um cargo de influência não teriam aporte suficiente para comprar o produto. Outros leads que se enquadram na nota B são aqueles que estão localizados fora do sul do Brasil.

Ufa, agora restaram poucos perfis para serem analisados, não é mesmo? Vamos atribuir nota B aos leads que eventualmente teriam condições de comprar o produto oferecido pela empresa. Este é o caso dos gerentes que trabalham em empresas de porte médio localizadas no sul do Brasil.

Nos campos restantes basta preencher a nota C, que indica os coordenadores que trabalham em empresas de médio e grande porte localizadas no sul do Brasil. Embora os coordenadores não tenham tanta influência e poder de decisão quanto os gerentes, eles muitas vezes possuem credibilidade e confiança para levar a ideia aos seus superiores.

Pronto! Terminamos de atribuir a nota de todos os perfis possíveis neste exemplo B2B. Vamos para o próximo passo?

3. Liste os critérios de interesse

Como dito anteriormente, os critérios de interesse são todas as interações que um lead teve com a sua marca, ou seja, a forma como ele demonstra que está interessado no seu conteúdo ou na sua empresa. Nesta etapa você precisa listar quais as possíveis interações que seus leads podem ter com o seu negócio, considerando a estratégia de marketing utilizada por você.

No caso da empresa B2C que mencionamos anteriormente, algumas ações que os leads poderiam fazer são:

• Participar de um curso de estilo pessoal;
• Participar do evento de lançamento de novas coleções;
• Visitar a loja e pedir informação ao vendedor;
• Comentar em posts nas redes sociais.

Já no caso da empresa B2B os leads poderiam fazer as seguintes ações:

• Baixar um e-book;
• Assistir a um webinar;
• Mandar uma mensagem no chat;
• Mandar um e-mail pedindo orçamento.

Depois de mapear os critérios de interesse é só ir para a próxima etapa.

4. Defina uma nota para cada critério de interesse

Para cada ação que o seu lead faz você precisa atribuir uma nota, de acordo com a relevância que aquela ação tem para o seu negócio. Isso vai exigir bastante conhecimento de produto e da sua estratégia de marketing.

Notou algum fator em comum entre todas as ações que o lead pode realizar com a sua marca? Em todas elas a organização nutriu o lead com algum tipo de conteúdo. E é isso que você precisa ter em mente quando for gerar a pontuação para cada ação. Questione-se: quais dessas ações contribuem mais para educar o mercado e indicam que o lead está mais preparado para a compra? A partir daí é só gerar o número.

No caso da empresa B2C que demos o exemplo anteriormente poderíamos atribuir a seguinte pontuação:

• Participar de um curso de estilo pessoal = 100 pontos
• Participar do evento de lançamento de novas coleções = 100 pontos
• Visitar a loja e pedir informação ao vendedor = 50 pontos
• Comentar em post das redes sociais = 20 pontos

Já no caso da empresa B2B poderíamos atribuir:

• Baixar um e-book = 70 pontos
• Assistir a um webinar = 70 pontos
• Mandar uma mensagem no chat = 100 pontos
• Mandar um e-mail pedindo orçamento = 150 pontos

Quanto mais ações um lead tomar, mais pontos ele irá acumular. Não existe uma fórmula mágica para atribuir os pontos. Você precisa ir testando e ver o que faz mais sentido para o seu processo.

Ficou mais claro agora? Tente aplicar no contexto da sua empresa!

5. Use o lead scoring para orientar os esforços de marketing

Quando juntamos a nota de perfil e a nota de interesse obtemos o lead scoring. Um lead pode ser A 70, D 100, B 130 e por aí vai… O importante é ter essas duas informações. Se levarmos em consideração apenas a nota de perfil ou apenas a nota de interesse, isoladamente, corremos o risco de deixar leads bons para trás, correr atrás de leads ruins ou prospectar no momento errado.

Por exemplo, um estagiário pode ter o interesse em 200, mas como ele é nota D em perfil, não podemos considera-lo qualificado. Da mesma forma, um lead pode ter o perfil A (por ser um gerente) e ter 20 de interesse e também não estar qualificado.

Além disso, um lead que ainda está descobrindo seu problema e não está querendo comprar pode se sentir pressionado ao receber o contato de um vendedor, mas um lead que está pronto para comprar certamente ficará feliz se alguém entrar em contato com ele.

Você pode aplicar o seguinte quadrante para decidir o que fazer com cada um dos seus leads:

• Se um lead tiver um interesse alto, mas um perfil ruim precisamos conseguir mais informações sobre ele.
• Se um lead tiver um perfil bom, mas um interesse baixo devemos nutri-lo com conteúdos, preparando-o para comprar.
• Se um lead tiver um perfil bom e um interesse alto precisamos transferi-lo para o time de vendas!
• Já se um lead tiver um perfil ruim e um interesse baixo, não há o que fazer. O jeito é ignorá-lo ou descarta-lo.

No exemplo que demos antes, o estagiário (D 200) deve continuar sendo nutrido pelo marketing, pois no futuro ele pode subir de cargo e adquirir o perfil que a empresa procura. Isso também se aplica ao gerente (A 20), que poderá demonstrar mais interesse à medida que for consumindo conteúdos relevantes para o seu problema.

Boas práticas para calcular o lead scoring

1. Não exagere na quantidade de critérios de perfil

Tenha o mínimo possível de critérios. Caso precise de um parâmetro, saiba que três é um número bom. Não adianta nada você elencar 10 critérios de perfil diferentes, afinal, serão muitas informações para obter de uma pessoa só, o que pode acabar atrasando a qualificação.

2. Agrupe os critérios de interesse por tipo de interação

Em vez de criar um critério de interesse a cada vez que você lançar um novo material, por exemplo, por que não criar uma categoria para cada tipo de material? Então em vez de ter “Fulano assistiu ao webinar sobre Marketing de Conteúdo” você pode agrupar todas as pessoas que assistiram a webinars em uma única categoria: “Assistiu a um webinar”. Bem mais fácil, né?

3. Use listas suspensas nos formulários

Caso você trabalhe com uma estratégia de marketing digital, precisa pensar estrategicamente como vai montar os seus formulários. Uma boa prática é utilizar listas suspensas, que é quando você já pré-define os campos e o usuário apenas escolhe aquele que mais se aplica a ele.

Exemplo de lista suspensa

4. Automatize o lead scoring

Como você já deve ter percebido, calcular o lead scoring manualmente dá o maior trabalho quando se trata de uma empresa com uma grande base de contatos. Contudo, hoje já existem ferramentas, como o Fleeg, que automatizam esse processo, tornando-o mais fácil.

Imagine só se você, por acaso, queira fazer alguma mudança na pontuação de um dos critérios de interesse ou perfil que formam o lead scoring. Se você estiver calculando o lead scoring manualmente, terá que arrumar contato por contato. Já se você utilizar um software, nem precisará esquentar a cabeça, pois ele irá atualizar automaticamente.

Espero que você tenha conseguido calcular o lead scoring da sua empresa. Aproveite também para conferir nosso post sobre nutrição de leads e aprenda a engajar os leads que estiverem com lead scoring baixo!

Você também pode continuar aprendendo sobre geração e qualificação de leads baixando nosso e-book completo sobre o assunto. Recomendamos a leitura!